在一般讀者心目中，圖書(shū)的印制、版稅、管理費(fèi)用等各方面的成本只占圖書(shū)定價(jià)的40%左右，出版社的利潤(rùn)空間很大。可是2009年，凡客誠(chéng)品與中信出版社合作售賣(mài)《喬布斯傳》，對(duì)比賣(mài)襯衫，凡客創(chuàng)始人陳年稱“賣(mài)書(shū)太辛苦，賣(mài)書(shū)不掙錢(qián)”，拒絕了之后所有希望合作的出版社。一方面是圈外人認(rèn)為圖書(shū)利潤(rùn)空間大，另一方面是業(yè)內(nèi)人士對(duì)圖書(shū)業(yè)的“微利”現(xiàn)狀叫苦不迭，圖書(shū)利潤(rùn)這筆賬應(yīng)該怎么算?看似豐厚的利潤(rùn)究竟去了哪里?

　　圖書(shū)凈利潤(rùn)僅3%

　　“只用印刷、版稅等來(lái)計(jì)算出版業(yè)的成本太過(guò)外行了。”浙江文藝出版社社長(zhǎng)鄭重說(shuō):“從前，圖書(shū)的毛利約為20%——策劃、版稅、印刷等成本占定價(jià)的40%，給批發(fā)商的價(jià)格約為定價(jià)的60%。而近年來(lái)由于渠道的價(jià)格戰(zhàn)，大眾圖書(shū)的實(shí)際價(jià)格不斷下降，導(dǎo)致出版社的發(fā)貨價(jià)格下降，同時(shí)還要給渠道返點(diǎn)。尤其是網(wǎng)上書(shū)店的惡性價(jià)格戰(zhàn)，將一些圖書(shū)的價(jià)格打到定價(jià)的50%以下，這種情況下，大眾圖書(shū)的平均發(fā)貨價(jià)格僅為定價(jià)的50%左右。另外，供給農(nóng)家書(shū)屋和館配市場(chǎng)的圖書(shū)，其發(fā)貨價(jià)更低，甚至達(dá)到‘三幾’折，僅僅夠填平印刷成本。”

　　按照這樣的算法，目前大眾圖書(shū)的毛利潤(rùn)率已遠(yuǎn)達(dá)不到20%，可這距離凈利潤(rùn)還差得遠(yuǎn)。據(jù)鄭重介紹，這百分之十幾還要扣除以下費(fèi)用:首先是退貨，目前大眾圖書(shū)的平均退貨率約為20%左右;其次是2%的污損書(shū)處理;再加上出版社的人工成本，包括編輯、管理、營(yíng)銷(xiāo)宣傳經(jīng)費(fèi);最后還有稅收、物流等支出。經(jīng)過(guò)層層篩除，大眾圖書(shū)出版的“油水”幾乎被吸干抽光，“我們1.6個(gè)億的總碼洋，只有600萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率約為3.75%。”

　　接力出版社總編輯白冰表示:“目前，大眾圖書(shū)出版社的利潤(rùn)率能達(dá)到8%就已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)好了。”他的賬是這樣算的:印制成本大概占圖書(shū)定價(jià)的20%左右;版稅是10%，這是目前的中等水平;另外，還有間接管理費(fèi)用，包括稅收和人力資源成本、宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和物流成本，約占16%左右。也就是說(shuō)，圖書(shū)從策劃到成書(shū)，成本總和是定價(jià)的46%。而新書(shū)發(fā)貨折扣一般是6折，因此毛利率約為14%。此外，出版社還承擔(dān)退貨損失及處理殘破圖書(shū)，加上呆壞賬等因素，“利潤(rùn)還能剩多少?”

　　長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波給記者算的賬也與上面的八九不離十:圖書(shū)出版成本約為30%，其中作者版稅占圖書(shū)定價(jià)的10%至15%，而批發(fā)折扣是在50%左右，毛利有20個(gè)點(diǎn)，整個(gè)出版行業(yè)的凈利潤(rùn)水平約為4%，“大家都差不多”。

　　三位出版社的老總一致認(rèn)為:無(wú)須諱言，中國(guó)出版業(yè)處于微利狀態(tài)，鄭重甚至表示:“大眾圖書(shū)壓根就沒(méi)有盈利模式。”

　　漫長(zhǎng)而低效的鏈條

　　中國(guó)大眾圖書(shū)的低凈利狀態(tài)，影響的不僅僅是上游出版商，整個(gè)圖書(shū)流通鏈條都受累其中。而正是這條低效、漫長(zhǎng)而缺乏規(guī)范的鏈條，進(jìn)一步地壓縮著圖書(shū)的利潤(rùn)空間。

　　鄭重指出，由于出版社和書(shū)店是寄銷(xiāo)關(guān)系，所以賬期非常長(zhǎng)，“整個(gè)行業(yè)的平均回款周期長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月。這意味著大多數(shù)圖書(shū)是去年發(fā)出去，今年還收不到款。而出版社的投資絕不是從圖書(shū)印刷出來(lái)才開(kāi)始，一本圖書(shū)的投入從策劃、與作者簽約就開(kāi)始，光預(yù)付版稅就是一筆可觀的費(fèi)用。因此，這樣長(zhǎng)的生產(chǎn)——回收周期，在全國(guó)所有消費(fèi)品行業(yè)里都是少見(jiàn)的。如此算下來(lái)，上游的投入要兩年才能收回，其利潤(rùn)率卻可能連銀行的利息都不夠。”

　　一方面，出版社的利潤(rùn)由于回款周期過(guò)長(zhǎng)而受到進(jìn)一步壓縮，另一方面，圖書(shū)利潤(rùn)率過(guò)低又使得銷(xiāo)售渠道苦不堪言。白冰說(shuō):“出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定價(jià)低、利潤(rùn)低的情況存在于各個(gè)環(huán)節(jié)。我們以60折的價(jià)格把書(shū)發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商加5至15個(gè)點(diǎn)給零售商，看似零售商的利潤(rùn)空間還很豐厚，但其房租、倉(cāng)儲(chǔ)和人工等費(fèi)用加起來(lái)，真正能拿到手里的利潤(rùn)很難高于10%。包括京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚蹋淙肆Α⑽锪鳌⒕S護(hù)運(yùn)營(yíng)等成本其實(shí)也并不低，因此雖然出版社給電商的發(fā)貨價(jià)更低，但其利潤(rùn)率依舊不高，電商賣(mài)書(shū)照樣是微利經(jīng)營(yíng)。”

　　浙江文藝出版社附近有家銀泰百貨，元旦促銷(xiāo)兩天就能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)億的銷(xiāo)售，這令鄭重嗟嘆不已:“同樣裝修檔次的博庫(kù)書(shū)城，同樣在黃金地段，一年銷(xiāo)售額也不到1.5個(gè)億。即使是西單圖書(shū)大廈，全國(guó)圖書(shū)零售業(yè)的龍頭，任何時(shí)候去都是人頭攢動(dòng)，一年圖書(shū)銷(xiāo)售額也就是3至4億，所產(chǎn)生的利潤(rùn)恐怕還不如把整棟大廈租出去的租金。”由于圖書(shū)消費(fèi)的個(gè)性化、小眾化特性，更由于圖書(shū)價(jià)格較低，賣(mài)圖書(shū)和賣(mài)百貨，產(chǎn)生的利潤(rùn)可謂天壤之別。鄭重說(shuō):“在這種情況下，書(shū)店之所以還能夠存活，是因?yàn)閲?guó)有新華書(shū)店幾十年來(lái)積累下來(lái)的自有物業(yè)，降低了其運(yùn)營(yíng)成本，還帶來(lái)了租金收入。還有一些房地產(chǎn)商要搭建文化M“11的商業(yè)生態(tài)，因此希望書(shū)店進(jìn)駐商圈，提升人氣和文化品牌。但如果處于真正的市場(chǎng)化環(huán)境中，近年來(lái)租金的增長(zhǎng)使得純粹的書(shū)店只有死路一條，這也就是民營(yíng)書(shū)店倒閉潮的原因。”

　　即使是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都利潤(rùn)微薄的情況下，相互傾軋的行為卻并未減少。某出版社老總告訴記者，網(wǎng)絡(luò)售書(shū)本應(yīng)是縮短回款周期的福音，但電商的折扣大戰(zhàn)已把壓力全部轉(zhuǎn)嫁給上游。“年終結(jié)算時(shí)要簽下一年的合同，這個(gè)時(shí)候你不返給它5至8個(gè)百分點(diǎn)，電商就不給你回款，而且明年你也不用發(fā)貨了。這個(gè)返點(diǎn)要求不達(dá)到是不可能的。”上游的利潤(rùn)再次被攤薄，一些出版社現(xiàn)在是不做書(shū)不行，做了也沒(méi)有多少利潤(rùn)。

　　微利癥結(jié)

　　身處圖書(shū)微利時(shí)代，不同的出版人有不同的看法。鄭重認(rèn)為，圖書(shū)微利的癥結(jié)在于定價(jià)過(guò)低，“歐美出版社的印制成本占圖書(shū)價(jià)格的比例比我們還要低，是10%以下。但是圖書(shū)定價(jià)是我們的4倍甚至8倍，因此他們的出版業(yè)能夠發(fā)展”。

　　不過(guò)鄭重也清楚，圖書(shū)提價(jià)喊了若干年，價(jià)格始終也沒(méi)漲上來(lái)，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——我們處于一個(gè)閱讀率下降的年代。書(shū)價(jià)低，是微利時(shí)代;書(shū)價(jià)一提高，說(shuō)不定變成了無(wú)利時(shí)代。他感慨道:“改革開(kāi)放后出版業(yè)剛剛開(kāi)始發(fā)展，我們就遭遇了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所以中國(guó)大眾沒(méi)有經(jīng)歷西方文藝復(fù)興之后500年的紙質(zhì)閱讀的熏陶，沒(méi)能形成閱讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣。因此紙質(zhì)圖書(shū)的命運(yùn)堪憂。”

　　對(duì)于圖書(shū)微利的現(xiàn)狀，黎波表現(xiàn)得頗為淡定，他說(shuō):“編輯策劃圖書(shū)，有判斷力和運(yùn)作能力的因素，再加上渠道對(duì)圖書(shū)的理解和操作都不一定十分到位，就造成這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，那就是只有10%的圖書(shū)是掙錢(qián)的，80%的書(shū)是持平的，另有10%左右的書(shū)是賠錢(qián)的，這導(dǎo)致了出版業(yè)是一個(gè)微利的行業(yè)。”

　　黎波不但認(rèn)為“微利”是大眾圖書(shū)出版特點(diǎn)決定的，他還指出，“微利”的現(xiàn)狀是時(shí)代使然，難以逆轉(zhuǎn)。

　　“上世紀(jì)90年代的時(shí)候，人家拎著現(xiàn)金到出版社提貨，我們發(fā)貨從不降價(jià)，說(shuō)六五折就是六五折。”黎波回憶道，“現(xiàn)在你試試?圖書(shū)錯(cuò)過(guò)了檔期就是廢紙。出版業(yè)曾經(jīng)有過(guò)大發(fā)展，曾經(jīng)有過(guò)利潤(rùn)率高的時(shí)代，那個(gè)時(shí)候我們是在滿足文化產(chǎn)品從‘沒(méi)有’到‘有’的需求。但現(xiàn)在文化產(chǎn)品豐富了，除了圖書(shū)，還有電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等太多文化載體可以滿足消費(fèi)者的需要，圖書(shū)已經(jīng)不是唯一，高利潤(rùn)時(shí)代自然過(guò)去了。”

　　當(dāng)記者問(wèn)到圖書(shū)定價(jià)的問(wèn)題，黎波說(shuō):“圖書(shū)價(jià)格永遠(yuǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)水平和消費(fèi)者需求決定的，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格是整個(gè)社會(huì)的收入狀況決定的。況且，中國(guó)現(xiàn)在是有錢(qián)的人、沒(méi)錢(qián)的人，都不讀書(shū)。”因此，他不認(rèn)為提價(jià)就能解決問(wèn)題，“全世界的出版業(yè)都沒(méi)有高利潤(rùn)。”

　　應(yīng)對(duì)微利時(shí)代

　　1996年，英國(guó)出版商凈利潤(rùn)率平均約為8%，而沃特斯通和巴諾這樣的大型書(shū)店凈利潤(rùn)率則略低于5%。而在2011年，哈珀柯林斯、阿歇特和企鵝等出版社的利潤(rùn)率都上升到了兩位數(shù)，排在第四位的蘭登書(shū)屋則為10%;沃特斯通和巴諾利潤(rùn)率則下降到了1.3%左右，即使是亞馬遜，都很難拿到5%的利潤(rùn)。2013年，蘭登書(shū)屋在全球的息稅前利潤(rùn)率大約為14%。這是否意味著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字閱讀的興起，對(duì)內(nèi)容提供商也是一種利好呢?

　　事實(shí)上，要想實(shí)現(xiàn)歐美出版巨頭這樣的利潤(rùn)率增長(zhǎng)，最重要的條件就是擁有上佳的內(nèi)容資源。白冰認(rèn)為，圖書(shū)出版的微利時(shí)代，出版人首先必須堅(jiān)持“讀者為本”、“內(nèi)容為王”，有了好的內(nèi)容，提高單品碼洋貢獻(xiàn)率和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，才會(huì)提升總體利潤(rùn)率。“有了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的好內(nèi)容，做產(chǎn)業(yè)鏈，做周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，做資本運(yùn)營(yíng)才有基礎(chǔ)。內(nèi)容是一個(gè)出版社的立社之本、身家性命。有好的內(nèi)容，提供具有剛性閱讀需求的內(nèi)容，是無(wú)論做紙介質(zhì)圖書(shū)，還是數(shù)字圖書(shū)都是必須堅(jiān)持的。”

　　黎波也說(shuō):“微利時(shí)代既然是出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，那么既不用緊張也不用害怕。因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品永遠(yuǎn)有高利潤(rùn)的特例。”如前文所說(shuō)的回款周期長(zhǎng)問(wèn)題，暢銷(xiāo)書(shū)就完全免疫，“書(shū)如果賣(mài)得不好，至少要有10個(gè)月賬期，而我們與新華書(shū)店是6個(gè)月賬期，和民營(yíng)渠道是4個(gè)月賬期。”暢銷(xiāo)書(shū)為何回款快?黎波解釋道:“我們和書(shū)店都看好的重點(diǎn)品種，是先收款再發(fā)貨，添貨的時(shí)候也是先收款;而書(shū)店看不準(zhǔn)，我們沒(méi)有太高要求的品種，則是書(shū)店先拿去賣(mài)，添貨的時(shí)候結(jié)賬。如果這書(shū)賣(mài)得好，兩三天就搶空了，書(shū)店馬上就會(huì)來(lái)找我們添貨、結(jié)賬。雖然純利率差不多，但我們一年周轉(zhuǎn)三次資金和兩年周轉(zhuǎn)一次資金，概念是完全不同的。”

　　除了把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和做出暢銷(xiāo)品種，在微利時(shí)代，降低成本也是關(guān)鍵。“管理就是效率，效率就是效益，如今我們只能向管理來(lái)要利潤(rùn)。”白冰認(rèn)為，“另一方面，出版社要推出讀者有‘剛需’的書(shū)，這樣就可以提升單品種圖書(shū)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。”他特別反對(duì)搞書(shū)海戰(zhàn)術(shù)，“一些出版機(jī)構(gòu)對(duì)外宣稱碼洋多少多少億，但坐下一算賬，利潤(rùn)很少。這是因?yàn)槊つ可掀贩N的同時(shí)，退貨、在途、庫(kù)存圖書(shū)增多，資金周轉(zhuǎn)緩慢，使出版機(jī)構(gòu)陷入窘境。”除了在選題上要“精”，白冰所指的精細(xì)管理還包括另一方面——開(kāi)源節(jié)流、壓縮成本、精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)、提升資源利用率，這些都有助于出版社挖掘出更多利潤(rùn)。

　　鄭重表示，也許數(shù)字化出版能夠解決出版業(yè)鏈條冗長(zhǎng)、低效的問(wèn)題，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，沒(méi)有退貨，沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有漫長(zhǎng)的賬期。”他認(rèn)為數(shù)字出版與其說(shuō)是傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型方向，不如說(shuō)是一條“出路”。

　　白冰則認(rèn)為，用數(shù)字出版降低出版業(yè)成本，從新媒體出版方面提高利潤(rùn)率是個(gè)美好的愿景。但需要看到的是，目前我國(guó)消費(fèi)者仍習(xí)慣于免費(fèi)閱讀，而消費(fèi)習(xí)慣的改變絕非易事。同時(shí)他也指出，國(guó)內(nèi)的數(shù)字圖書(shū)出版社缺少議價(jià)權(quán)、定價(jià)權(quán)。沒(méi)有定價(jià)權(quán)、消費(fèi)者習(xí)慣于免費(fèi)內(nèi)容，這兩個(gè)因素疊加，“中國(guó)的數(shù)字出版有可能延續(xù)低價(jià)微利的狀況。”而且，國(guó)內(nèi)的數(shù)字圖書(shū)定價(jià)偏低，大大低于歐美國(guó)家的數(shù)字圖書(shū)定價(jià)。歐美數(shù)字圖書(shū)的平均訂價(jià)是紙介質(zhì)圖書(shū)的75%，而國(guó)內(nèi)數(shù)字圖書(shū)的平均訂價(jià)是紙介質(zhì)圖書(shū)的25%左右。在白冰看來(lái)，“無(wú)論是數(shù)字出版，還是資本化運(yùn)營(yíng)，亦或是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的多元化經(jīng)營(yíng)，探索新的盈利模式，都是值得嘗試的道路，但這些都需要在行業(yè)整體管理水平經(jīng)營(yíng)水平提高、書(shū)價(jià)適當(dāng)提高的前提下，以扎實(shí)的優(yōu)秀的內(nèi)容資源作為基礎(chǔ)，而且要有很長(zhǎng)的路要走”。

　　黎波明確提出，既然微利是行業(yè)特點(diǎn)，出版社就無(wú)需糾結(jié)于提高大眾圖書(shū)的利潤(rùn)率的問(wèn)題，而應(yīng)該大膽地跨界經(jīng)營(yíng)，形成新的突破點(diǎn)。“立足圖書(shū)，我們可以對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，比如影視，比如拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而目前，新的需求也不斷出現(xiàn)，比如一些讀者希望擁有一間書(shū)房，但卻不知道買(mǎi)什么書(shū)，我們就可以提供定制服務(wù)。一些公務(wù)員、教師、律師，他們希望補(bǔ)充藏書(shū)，除了專業(yè)書(shū)籍外，他們也要了解一些時(shí)尚閱讀的東西，我們也能提供書(shū)目。我們還有很多想法，大家都在集思廣益。”黎波說(shuō):“如果不把圖書(shū)周邊的方方面面覆蓋到，只靠圖書(shū)一個(gè)點(diǎn)，是掙不到錢(qián)的。出版社的未來(lái)不是多元化經(jīng)營(yíng)，就是死路一條。”