在國(guó)家將文化產(chǎn)業(yè)提升到支柱產(chǎn)業(yè)地位后，對(duì)其重要子行業(yè)——圖書出版、影視制作、動(dòng)漫乃至各類型新媒體的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行重新審視，可謂恰逢其時(shí)。

　　出版業(yè)：數(shù)字化救贖

　　近兩年出版業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，2011年中國(guó)新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到1.3萬(wàn)億元， 按新聞出版總署2011年年中發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，“十二五”時(shí)期, 新聞出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度達(dá)到19.2%，到“十二五”期末，即2016年實(shí)現(xiàn)全行業(yè)總產(chǎn)出29400億元，實(shí)現(xiàn)增加值8440億元。行業(yè)欣欣向榮之際，傳統(tǒng)銷售渠道卻日漸衰落，突出表現(xiàn)是實(shí)體書店的倒閉潮。實(shí)體書店倒閉的一個(gè)重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和數(shù)字閱讀的讀者分流。

　　新聞出版總署的數(shù)據(jù)顯示：“十一五”時(shí)期，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值從2006年的213億元，增長(zhǎng)到2010年的1051億元，5年間平均增幅接近50％。其中，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項(xiàng)產(chǎn)值均超過(guò)300億元，占數(shù)字出版總產(chǎn)值90％以上，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷收入的重要支柱。2010年數(shù)字出版總產(chǎn)出占新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的比例接近10％，已成為新聞出版業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　數(shù)字出版行業(yè)的繁榮，理論上為漢王科技和盛大文學(xué)這類電子圖書營(yíng)運(yùn)商提供了發(fā)展的契機(jī)。但從近年幾來(lái)的發(fā)展看，這類公司的日子并不好過(guò)。

　　許多手握優(yōu)質(zhì)資源的出版社，在對(duì)待這些被視為命脈的核心出版資源上都慎之又慎。上海世紀(jì)出版集團(tuán)社長(zhǎng)陳昕認(rèn)為，出版社不愿貢獻(xiàn)自己的書籍資源，是因?yàn)槠洳⒉徽莆涨溃y免會(huì)擔(dān)心受制于人。

　　這其中有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，無(wú)論是漢王還是盛大，目前都還沒(méi)用亞馬遜那樣足夠多的用戶做支撐，要獲得出版社足夠的信任，這些平臺(tái)商還需要拿出更好的方案來(lái)。

　　即使出版社愿意提供數(shù)字內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容會(huì)受到閱讀者的歡迎又會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)椋壳熬W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和傳統(tǒng)書籍的電子出版是完全不同的兩個(gè)市場(chǎng)，這兩塊的交集很小，即傳統(tǒng)書籍的讀者很少有人去涉獵網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者涉獵傳統(tǒng)書籍也不多。顯然，數(shù)字閱讀的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步培育和挖掘。

　　影視制作：模式缺陷

　　有關(guān)2011年影視制作行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)頗為令人振奮。

　　2011年電影票房突破130億同比增長(zhǎng)30%，電視劇新片版權(quán)售價(jià)已迭創(chuàng)新高，電視臺(tái)加網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售紀(jì)錄，已開(kāi)始觸及400萬(wàn)元/集的水準(zhǔn)。而業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，電視劇市場(chǎng)的大年在2012年還將持續(xù)下去，屆時(shí)或有作品突破500萬(wàn)元/集的紀(jì)錄。

　　表面的繁榮難掩深層的隱憂。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的火熱雖然催生一個(gè)個(gè)明星富豪，但多數(shù)影視從業(yè)者和投資公司卻正面臨“慘淡”經(jīng)營(yíng)的窘境。這是因?yàn)椋幱诎l(fā)展上升通道的中國(guó)電影業(yè)，其盈利方式仍存在不少缺陷。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，除了分成比例不合理外，目前國(guó)內(nèi)影視制作存在如下盈利模式的缺陷： 一是盈利方式單一化、過(guò)度依賴票房收入；二是產(chǎn)業(yè)鏈不健全，部分盈利環(huán)節(jié)弱小和缺失；三是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷難度大，傳統(tǒng)盈利方式在國(guó)際市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；四是缺少綜合性的大型影視娛樂(lè)集團(tuán)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)和盈利方式的整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

　　盡管如此，對(duì)于影視業(yè)的發(fā)展卻大可不必?fù)?dān)心。目前，隨著衛(wèi)視和央視之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，以及互聯(lián)網(wǎng)視頻、IPTV、手機(jī)視頻發(fā)展迅速，電影和電視劇是其爭(zhēng)奪用戶的核心內(nèi)容，這種影視內(nèi)容需求快速增加，競(jìng)爭(zhēng)程度愈發(fā)激烈，有望推動(dòng)影視劇產(chǎn)業(yè)克服種種缺陷和制約因素。

　　動(dòng)漫業(yè)：矮小的巨人

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)同樣有著令人興奮的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。中國(guó)目前動(dòng)漫作品年產(chǎn)量超過(guò)20萬(wàn)分鐘，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從10年前接近100億元，發(fā)展至2010年的470.84億元，年均增長(zhǎng)30%。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2012年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元，其中播映市場(chǎng)101億元，衍生品市場(chǎng)高達(dá)220億元。

　　但一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)量巨大，但產(chǎn)值卻與之嚴(yán)重不相匹配。而目前日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)量少于中國(guó)，但產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)1000億美元，超過(guò)中國(guó)的10倍之多，占到GDP的20%，成為繼汽車業(yè)之后的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

　　金鷹卡通頻道總監(jiān)雷瑛向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》介紹，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫作品的主要出資者和購(gòu)買方為電視臺(tái)，拿動(dòng)畫來(lái)說(shuō)，每分鐘制作成本約8000元至10000元的動(dòng)畫片，電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)僅為每分鐘數(shù)百元至1000元，低的甚至只有10余元。

　　國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值小一方面是因?yàn)槠洚a(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，另外一個(gè)重要原因是——配套的產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有充分建立。

　　“動(dòng)漫生產(chǎn)——?jiǎng)赢嬈コ觥苌a(chǎn)品開(kāi)發(fā)——衍生產(chǎn)品銷售——收益——再生產(chǎn)”，這是日本、韓國(guó)等國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通常的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)本刊了解，目前，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的模式有兩種，一是產(chǎn)業(yè)文化化，即先做玩具、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)，收入主要來(lái)源于產(chǎn)業(yè)；二是文化產(chǎn)業(yè)化，通過(guò)卡通片打造的動(dòng)漫形象做衍生產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)。迪士尼屬于第二種，而于2009年A股上市的奧飛動(dòng)漫的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)文化化到文化產(chǎn)業(yè)化的階段——奧飛創(chuàng)業(yè)初期是做貼牌玩具起家的，現(xiàn)在奧飛已經(jīng)打造了很多原創(chuàng)動(dòng)漫形象。

　　經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)表明，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)自于衍生品。但衍生產(chǎn)品的銷售有一個(gè)前提，那就是動(dòng)漫形象已獲得受眾認(rèn)可，具備了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α６鴩?guó)內(nèi)的情形是，動(dòng)畫片的交易價(jià)格很低，播出不足以支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作成本，更不要說(shuō)推廣成本。這種現(xiàn)狀決定了相關(guān)企業(yè)很難只專注于動(dòng)漫制作，如果沒(méi)有衍生產(chǎn)品，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

　　新媒體：“燒錢”大戶

　　對(duì)于新媒體而言，盈利同樣是令投資者困擾的問(wèn)題：用戶快速增加，產(chǎn)業(yè)迅速膨脹的同時(shí)，并不能為相關(guān)新媒體企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。在這方面，當(dāng)前門戶網(wǎng)站增長(zhǎng)最快的微博業(yè)務(wù)，就是一個(gè)顯著的例子。

　　就目前現(xiàn)狀而言，微博是個(gè)名副其實(shí)的燒錢大戶。據(jù)本刊了解，新浪微博業(yè)務(wù)目前每季度消耗1億美元成本。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，新浪在微博營(yíng)銷和研發(fā)方面的總投入比2010年同期增長(zhǎng)一倍。事實(shí)上早在2010年二季度，新浪微博的營(yíng)銷費(fèi)用就同比增加了一倍，研發(fā)費(fèi)用則增加了85%。同樣風(fēng)光無(wú)限的視頻網(wǎng)站也掙扎在盈虧平衡之中。

　　優(yōu)酷網(wǎng)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2011年一季度總收入為1.28億元，但虧損金額高達(dá)4690萬(wàn)元人民幣。整個(gè)2010年，酷6傳媒虧損高達(dá)5150萬(wàn)美元，超過(guò)營(yíng)收的2.5倍。

　　其中，版權(quán)成本和帶寬成本是視頻網(wǎng)站肩上的兩座大山。

　　除了帶寬，版權(quán)購(gòu)買是另外一個(gè)燒錢大戶。每個(gè)視頻網(wǎng)站在標(biāo)榜內(nèi)容為王，燒錢搶片搶獨(dú)家成為各大網(wǎng)站搶用戶搶流量的最有效招數(shù)。據(jù)本刊了解，2011年的熱播劇《后宮》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格賣到30多萬(wàn)元一集，整部劇超過(guò)2000萬(wàn)元。粗略估計(jì)，版權(quán)價(jià)格從2008年下半年起，到2011年年底已經(jīng)漲幾十倍。

　　現(xiàn)在搜狐、新浪等各大門戶爭(zhēng)搶的美劇價(jià)格也在暴漲。據(jù)一位視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)版權(quán)購(gòu)買人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》回憶，在美劇尚未實(shí)現(xiàn)同步播出時(shí)，版權(quán)費(fèi)只要兩三萬(wàn)美元一集，自今年有網(wǎng)站購(gòu)買同步播出版權(quán)以后，價(jià)格一下漲到6萬(wàn)美元一集，而今年各大視頻網(wǎng)戰(zhàn)打出的同步播出戰(zhàn)術(shù)，美劇陡然之間奇貨可居，促使單集最高售價(jià)一下飆升到10萬(wàn)美元。

　　上述人士表示，對(duì)于微博和視頻，目前各家網(wǎng)站仍在不計(jì)成本地“燒錢”，但盈利模式還未清晰。