當前，數字出版已經成為出版業的熱門話題。世界范圍內數字出版的發展十分迅速，而在中國出版業內，數字出版則由于傳統出版面臨越來越惡化的生態更是成為業界關注的焦點。從目前的態勢看，數字出版已經成為未來出版業發展的大趨勢，正在多個出版領域迅速地拓展同時對傳統平面出版形態形成沖擊，必將在不遠的將來成為出版業的重要業態。數字出版浪潮的興起，引起整個出版產業鏈的緊張反應甚至焦慮。作為出版產業上游和龍頭的出版單位，如何應對數字出版帶來的出版產業格局變化，成為出版社普遍關心和熱烈探討的問題。

　　一、數字出版產業趨勢判斷

　　所謂數字出版，從產業的角度看，是指將出版內容以數字化的形式通過各種數字化格式的媒介進行傳播的出版業態。數字技術的出現和發展成熟，使得人類社會傳播的一切信息都可以用編碼的形式儲存、傳輸和接受，打破了以往各類信息傳播和接受媒介的物質形態限制。原本只能通過平面書寫和印刷呈現的閱讀內容可以變成數字編碼在各種數字化格式的媒介上呈現。這是信息化在文化傳播領域的革命性應用，不僅沖破了傳統的出版業態限制，實現了媒體的兼容和融合，而且為出版業開辟了新的形態。數字出版技術特點決定其產品在閱讀方面的特點：一是高度信息化，數字技術是編碼技術，所有能夠被編碼的知識內容特別是信息都能夠被數字化，數字化打通了各種閱讀形式之間的轉換之門，使得知識信息的傳播極其容易地獲得多媒體應用；二是海量內容，隨著壓縮存儲技術的飛速進步，數字化信息集成水平越來越高，有限空間存儲的數字信息越來越大，對文獻的保存和查找帶來極大的方便；三是更新迅速，互聯網技術的發展使知識內容數字化的門檻大大降低，信息更新的速度大為加快，信息互通交流成為數字出版最大的優勢；四是存取便捷，知識內容數字化后，可以很方便地攜帶和獲取，使閱讀需要隨時隨地可以實現；五是多媒體兼備和集成，數字技術使知識內容可以文字、聲音、圖像、視頻等各種視聽形式表現出來，大大豐富了傳播和表現形式。這些特點決定了數字出版成為傳統平面出版以外新的更具發展前景的出版形式。

　　從數字技術在出版業中的應用開始到比較成型的數字出版產業形成，經歷了十多年的時間。目前在傳統出版的三大領域中，數字出版都有不同程度的發展，形成各不相同的商業模式。最為成熟的是在專業出版領域（西方發達國家一般稱為STM出版），已經形成了以在線專業數據庫為主要形態的數字出版模式。科研和技術專業人員必須通過這些數字化了專業期刊、文獻組成的在線數據庫了解專業發展最新成果和動態，查閱相關資料，才能完成研究和技術創新活動。目前，發達國家出版巨頭已經占據了專業出版領域數字出版的高地，其在華分支機構以出版英文版圖書的手段廉價獲取我國專業科研人員的著作，充實其數據庫。國內的專業用戶嚴重依賴這些國際一流的在線數據庫產品，以至于不得不屈從其一再提高價格的行為。其次是教育出版領域，雖然教科書在短期內還不會被數字產品替代，但在不少職業培訓產品和教學輔導產品領域，已經出現了大量數字產品，這些產品因其個性化、互動的特點和多媒體的豐富感覺形式吸引了越來越多讀者的興趣，也被越來越多的培訓教育機構所采用。最后，以往數字出版最難以涉及的是大眾出版物，但這種情況隨著移動閱讀終端特別是電子閱讀器的產生和熱銷而改變了。大眾讀物通過電子閱讀器等移動閱讀終端獲得了有商業價值的數字出版實現形式。從早期的電子詞典開始，這一領域的產品和商業模式正在探索中不斷成熟。目前國際出版業在這一領域比較成功的商業模式是以亞馬遜網上書店的KINDLE閱讀器為代表的電紙書。KINDLE閱讀器在美國市場的熱銷，引來國內不少電子廠商競相效仿，帶動了國內電紙書產業的發展熱潮。今年以來，以蘋果公司的Ipad平板電腦上市為標志，電腦屏幕的閱讀器結合手機的技術特點后改進到新的階段，加入了移動閱讀終端的市場競爭中。大眾圖書的數字出版終于打破了電腦上網閱讀的單一形式僵局，開始成為越來越多讀者接受的閱讀形式。加上正在成長中的手機閱讀相應的出版形式，大眾圖書的數字出版取得了長足的發展。

　　數字出版在各個出版領域的迅速發展，使得早已陷入困境的傳統出版業遭到了嚴重的沖擊，以至于不少悲觀的出版人認為，傳統出版將在數年內消失。對此，我們應當有清醒和科學的認識。無論是從歷史規律還是從目前的實際狀況來看，數字出版的確是未來出版發展的大趨勢。正如印刷術的產生替代手抄圖書，催生傳統出版業一樣，數字技術的應用替代印制圖書成為出版的主流形式是人類科技和生活的重大進步，這一趨勢不可逆轉。數字出版必然會在不遠的將來成為出版業最為重要的業態。當然，傳統的印制圖書不可能完全被替代，在不少特殊需要的出版領域還有存在的價值，大多數大眾圖書和教材在短期內也不會脫離印制的形態。但在大多數出版領域，傳統印制圖書出版形態被數字出版替代是不爭的事實。這一大趨勢確實會對以傳統出版業態為主營業務的出版社帶來極大的沖擊。

　　在這種大趨勢下，數字出版對于出版社來說意味著什么？是終結還是機遇？要搞清這個問題，還必須細致分析數字出版的特點和出版社的功能。從產業的角度看，數字出版主要改變的是出版的載體，而不是出版的內容。出版行業是一個產業鏈，出版物從內容生產到實現商業價值經過編印發三大領域。生產內容的編輯領域是出版社的主要功能，印刷、發行則是出版社委托外包的業務。出版載體的改變導致產品形態的改變，印刷廠和書店面臨直接的挑戰。數字出版將復制的功能從印刷廠轉給了互聯網、軟件開發商，將銷售傳播的功能從書店轉給了各種數字終端和通訊服務商。由此可見，出版產業因數字出版受到最大沖擊的是書店和印刷廠，而對出版社來說，則出現了新的發展機遇。數字傳播的方式實現了閱讀產品復制的無限性，傳統出版的印刷瓶頸將不復存在。移動閱讀終端和互聯網等于把書店開到讀者家中。傳統的地域發行分割和市場壟斷將不復存在，困擾出版業多年的不公平交易的市場頑癥將不復存在。上述產業鏈的打通，將為出版物的傳播帶來巨大的商機，極大地拓展閱讀空間和數量，出版產業將以新的業態獲得巨大的發展。因此從總體上看，數字出版的出現對出版社而言，是新的發展機遇。我們應當以樂觀的精神和積極進取的心態來迎接數字出版浪潮的到來。

　　當然，數字出版給出版業帶來的機遇對于不同出版單位來說也是不同的。傳統出版業目前的狀態是不適應數字出版發展的趨勢的。長期以來，傳統出版業不正常的市場秩序和生存狀態產生了大量不健康的現象，相當數量的出版單位市場定位并不清晰。因此，數字出版發展趨勢對于目前中國出版業中的許多出版機構而言并不是福音，而可能是災難。這也是出版業中不少人對數字出版持悲觀態度的原因。數字出版對于出版社的要求是重新明確市場定位和價值定位，出版社必須向內容提供商的傳統價值回歸。請注意內容提供商的定義，出版社不是簡單的內容提供者，內容提供者首先是內容作者，而出版社則是發掘商業出版價值的專業機構，是大規模傳播有出版價值的出版物的專業機構，因此叫做內容提供商。在現代社會中，可以傳播的信息幾乎每個社會成員都能提供，但具有商業出版價值的內容——是讀者愿意付出貨幣購買的閱讀內容——則是由出版社提供的。內容提供能力是出版社的核心價值。傳統出版業存在的問題使不少出版單位模糊了這一價值定位，淪為簡單的賺錢工具乃至洗錢工具。這些出版社早就喪失了內容提供的能力，一旦數字出版使得傳統出版業提供的壟斷地位和不公平交易尋租的空間消失，他們必將失去存在的價值。數字出版趨勢當然是對這些出版機構的巨大威脅。數字出版要求出版社具備強大的內容提供能力，這一方面表現為專業的內容選擇和加工能力，另一方面表現為強大的市場推廣和產業主導能力。把握具有商業價值的內容的市場定價權，是出版社掌握作者和讀者的根本力量，也是出版社在數字出版環境下生存發展的基礎。誰掌握市場，誰就掌握產業話語權，就有不可替代的價值。出版社必須通過專業的運作能力掌握數字出版產業的內容提供和市場定價權，真正成為內容提供商，實現產業轉型。

　　通過上述分析可以肯定，數字出版為出版業和出版社帶來機遇，但機遇青睞的是有核心價值的出版社。數字出版條件下能夠得到發展的出版社必然具備兩大價值：一是能夠對閱讀內容進行專業選擇和加工，二是能夠對出版物進行大規模營銷和傳播。在信息社會中，互聯網和數字出版拉低了出版門檻，只要識字和會使用電腦的，就能成為信息制造者，網絡傳播更是無處不在，出版本身不再神秘。但是簡單的信息發布并不等于商業化的出版。作為產業的出版業是商業化的出版行為，是通過出版活動傳播專業內容從而獲得價值回報的業務。作者提供的內容是出版的基礎，但選擇和加工是必須的。更何況在專業出版領域，提供經過專業篩選的數據和資料可以幫助專業人員更方便地掌握信息。甚至很多的大型資料整理項目本身就是出版機構主持和投資開發的。經過專業選擇和加工的出版內容才具有商業價值，才是讀者愿意付費購買的產品。內容產品制作出來還必須通過銷售傳播和推廣，在這方面，出版社是企業，營銷能力不僅是其存在的價值，而且是其掌握產業鏈主導權的關鍵。在信息傳播高度便捷的社會里，出版社要能夠控制作者和內容、同時抓住讀者，就具有存在的價值，而大規模開展市場營銷使得閱讀內容能夠在廣泛傳播中實現商業價值的能力，是出版社的獨特價值，也是出版社必須具備的功能。在數字出版條件下，只有具備上述兩大核心價值的出版社才能繼續生存并發展壯大。譯文社長期致力于翻譯出版領域的開拓，翻譯出版符合專業內容提供商的特點，是具有核心價值的出版業務。譯文社經過三十多年出版實踐的積累，集聚了大量優秀的翻譯作品和工具書，這些優質出版內容在數字出版條件下仍然具有強大的市場影響力。數字出版對于譯文社來說就是發展的新機遇，而譯文社也是能夠在數字出版趨勢中取得更大發展空間的出版單位。

　　二、出版社如何應對數字出版

　　認清數字出版的發展趨勢及對出版社和出版單位的影響后，我們當然必須回答出版社如何應對數字出版浪潮的問題。坦率地講，由于傳統出版業面臨諸多問題，已經嚴重扭曲了出版社的功能，阻礙了出版社真正價值的體現。因此，面對數字出版興起的局面，絕大多數出版社處于不適應的狀態，具有一定核心價值、有條件適應數字出版要求的出版社也需要進行全面的轉型。那么，適應數字出版趨勢的需要，出版社應當在哪些方面實現轉型呢？根據數字出版條件下出版社兩大核心價值的要求，出版社應當從兩大方面著手實現轉型：

　　首先，要提高專業水平。產品是企業價值的集中體現，在出版產品提供方面體現專業價值是出版社向數字出版轉型的前提。在數字出版條件下，信息發布是人人可為的事情，但出版則依然是專業出版人的事情。對于一個行業來說，專業會提升門檻高度，而門檻高度決定商業價值。我們要努力為讀者選擇和制作最有閱讀價值的圖書，具體表現為要努力做有文化積累價值和加工附加值的產品。出版社要多出經得起時間考驗的有閱讀價值的精品圖書。閱讀價值的一個重要衡量標準就是圖書重版率，重版圖書品種越多，表明出版社的實力越強；圖書重版率越高，表明出版社的盈利能力越強。在傳統出版領域，市場壟斷地位作用大于內容提供能力的作用，這一圖書出版的基本規律似乎被掩蓋了。但是，數字出版時代的到來會將這一出版業的基本規則重新凸現出來。因此，對于像譯文出版社這樣一個專業化程度較高的大型老牌出版社而言，提高圖書重版率，盡量拉長圖書生命周期，是在數字出版條件下必須始終堅持的發展戰略。

　　其次，要提高營銷能力。產品營銷能力是出版企業的基本功。在數字出版海量的信息存在的條件下，如何幫助讀者準確及時地接觸到他們需要的出版物，同時建立起讀者對出版社的認知度，是出版社需要解決的問題。營銷，不僅是出售產品的必要手段，更是出版社獲取作者和版權資源的必要條件，是出版社的生命線。數字出版繞過了傳統的實體書店，也就同時對出版社的營銷提出了新要求。出版社一方面要努力塑造自身的市場品牌，吸引具有特定閱讀偏好的讀者；另一方面，也要努力開拓數字閱讀產品的銷售渠道，掌握數字出版產品的定價權。目前，數字出版產業處在起步階段，熱點在終端的開發。開發終端的廠商占據主導地位，他們更關心硬件的銷售，傾向于把軟件即內容產品作為推銷硬件的附加和贈品，打包給消費者。同時互聯網信息免費的模式也對新興的數字出版產業帶來負面影響。從網上獲得數字產品的讀者還沒有形成付費閱讀的習慣。現有的網上大眾閱讀產品多是廉價的“快餐”讀物甚至是盜版內容，真正的付費閱讀模式沒有成熟。因此，目前出版社即便想要授權，也得不到必要的版權保護和合理的經濟回報，數字圖書不可能形成科學的定價。只有出版社取得數字圖書的定價權，數字出版的商業模式才能成立。為此，出版社必須對數字出版產業鏈的形成給予投入，建立自身主導的數字內容提供平臺（這個平臺必須具備統一的格式標準、開放性、加密保護能力和一定的規模），以此為基礎與所有終端開發企業進行規范合作。

　　圍繞上述兩方面的轉型，出版社內部必須展開一系列調整。第一是編輯隊伍要適應轉型要求。編輯加工能力是出版社內容提供能力的核心。必須糾正傳統出版業惡劣生態造成的編輯非專業化傾向，大力提高編輯隊伍的專業化水平。編輯人員必須經過嚴格的專業培養和職業訓練，出版社在選用編輯人員時必須重視其教育背景和學術水平。出版社自身也必須強化內容編輯的工作規范建設，養成編輯人員的審稿基本功。通過編輯專業水平的提高保證出版內容的專業性。同時，要建立幫助編輯人員面向市場的工作機制，培養編輯人員調查了解讀者需求和社會關注熱點的習慣。第二是出版社經營管理部門也要適應轉型要求。特別要提高營銷推廣能力，抽調精兵強將，培養建設一支內行的并善于運用數字化手段開展營銷推廣工作的隊伍；要加強版權部門建設，發揮版權工作在數字產品推廣方面的作用，研究確定數字閱讀產品的定價原則，解決相關版權保護的法律問題。

　　第三是要調整出版社架構，積極發育與數字出版相關的新業務部門。數字內容提供平臺建設是出版社在數字出版條件必須發展的業務。出版社必須配備相應的技術人才和產品開發部門。為了取得規模效應，這項工作應當在出版集團的層面開展更為有利。數字版權及產品銷售也是重要的部門，應當建設一支專業的隊伍。

　　數字出版對于具有內在價值的出版企業而言是重大的發展機遇，能否抓住這個機遇則是對出版社能力的重大考驗。我們必須高度重視數字出版對出版業發展提出的新要求，自覺地加強出版能力建設，推動出版社轉型，以趕上數字出版巨涌的潮頭，實現新的更大的發展。（韓衛東）