出版社開始借用日用品的促銷模式，從早期的宣傳冊到推出試讀本，直接面向終端讀者以達(dá)到擴(kuò)大宣傳促進(jìn)銷售的目的。

　　在消費(fèi)時代中，化妝品有試用裝，電影有試映場，甚至有專門的網(wǎng)站打出“I try before I buy”的口號，免費(fèi)給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品，通過為商家做好試用品的有效發(fā)放，也分得一杯羹。近日，人民文學(xué)出版社和“99網(wǎng)上書城”斥資10萬元，聯(lián)手推出《風(fēng)之影》、《肖申克的救贖》、《歷史學(xué)家》三種暢銷新書的試讀本，首批20萬本將于近期投放各地書店，供讀者免費(fèi)取閱。就在同期，中信出版社的《長尾理論》試讀本也在向書店、媒體廣泛散發(fā)。
　　
　　從宣傳冊到試讀本

　　出版社定期制作出版一些重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳冊，在書業(yè)早已不是什么新鮮事。不過這些宣傳品一般都是投向銷售渠道和媒體，像社科文獻(xiàn)出版社那樣將主題閱讀的宣傳冊投遞到目標(biāo)讀者的出版社畢竟還很少。出版社希望借助這些宣傳品，讓經(jīng)銷商和媒體更加了解自己的圖書。而試讀本不同，它以面向終端讀者為主。

　　據(jù)記者了解，南海出版公司是國內(nèi)最早嘗試推出試讀本的出版社之一。2001年9月，該公司為引進(jìn)版的學(xué)習(xí)方法類圖書《這樣學(xué)習(xí)最有效》做過試讀本。南海出版公司副總編陳明俊介紹，當(dāng)時《學(xué)習(xí)的革命》一書熱潮剛過，《這樣學(xué)習(xí)最有效》作為同類題材的圖書，媒體已提不起興趣，書店也都覺得不會太好賣。出版方覺得該書的內(nèi)容很好，而且實用性很強(qiáng)。陳明俊說：“我們相信，只要讀者讀過這本書的內(nèi)容，一定會愿意掏錢買這本書。”基于這個想法，南海出版公司總共印了10萬冊試讀本，主要通過書店散發(fā)到讀者手中，引起讀者和媒體廣泛關(guān)注，很快該書登上了全國暢銷書排行榜。之后又陸續(xù)推出后繼品種，目前，該系列銷量已超過50萬冊。

　　中信出版社此次推出的《長尾理論》試讀本，封面上用大號紅色字體標(biāo)明“免費(fèi)贈閱”，厚達(dá)46頁，給人的感覺完全像一本正式的書。該試讀本包括“國外媒體、名家評價”、“編者導(dǎo)讀”、“作者專訪”、“目錄”、“序言”，最后附上了從第一章到第五章的試讀章節(jié)。中信出版社營銷總監(jiān)劉旻介紹，這個試讀本的封面包裝、開本和稍后上市的圖書基本一致。出版社希望通過這個試讀本可以起到市場預(yù)熱的效果。

　　除了中信社和人文社推出的試讀本外，記者最近在北京第三極書局的結(jié)款柜臺上還拿到了上海譯文出版社的“譯文出版社懸疑驚悚小說主題導(dǎo)讀”。與前二者不同，這個導(dǎo)讀本中集中介紹了譯文社最近推出的《最后的圣殿騎士》、《尸骨帶》、《謀殺的解析》、《圣像》四部懸疑小說。每種書通過“內(nèi)容簡介”、“作者簡介”、“外界評論”和“先睹為快”四個單元設(shè)置，讓人大概了解這些小說的基本信息和語言風(fēng)格。在這個主題導(dǎo)讀的小冊封底，還標(biāo)明了出版社營銷宣傳和發(fā)行部門的聯(lián)系方式。譯文社尹曉冬介紹，這也是出版社的第一次嘗試。這個主題導(dǎo)讀小冊子除了發(fā)往渠道之外，還有很多會出現(xiàn)在大型書城，供普通讀者取閱。而出版社制作兼顧渠道和讀者的宣傳品的初衷，是希望起到一種倡導(dǎo)閱讀的作用。以后上海譯文出版社還會制作以電影與小說為主題的導(dǎo)讀冊。

　　投放給目標(biāo)讀者是關(guān)鍵

　　很多出版社的營銷人員都認(rèn)為試讀本能否起到作用，順利送達(dá)目標(biāo)讀者的手中是關(guān)鍵。北京世紀(jì)文景文化傳播有限公司的營銷編輯王玲介紹，該社的暢銷書《達(dá)·芬奇密碼》和《追風(fēng)箏的人》都曾做過帶有試讀本性質(zhì)的宣傳冊。這些宣傳冊在今年5月的地壇書市上進(jìn)行了散發(fā)，有效地拉動了在地壇書市上的銷售。王玲認(rèn)為這次人文社聯(lián)手“99網(wǎng)上書城”進(jìn)行試讀本散發(fā)，是一個比較好的散發(fā)途徑。

　　99讀書人的彭倫介紹，這次人文社的三個試讀本，都是近期人文社市場反響很好的暢銷外國小說或潛力很大的新書?！缎ど昕说木融H》和《歷史學(xué)家》已經(jīng)出版，并且銷售呈現(xiàn)上升趨勢。西班牙小說《風(fēng)之影》則希望借助試讀本讓該書的銷售提前熱身。首批20萬本的試讀本有部分還是會發(fā)往渠道和新華書店，而有相當(dāng)大一部分會在書友會和網(wǎng)上書店，通過讀者下訂單配送的形式發(fā)送到終端讀者的手中，這樣試讀本有效投放率大大提升。

　　劉旻介紹，《長尾理論》的試讀本的發(fā)放點(diǎn)主要是全國各個大型書城，像在北京的王府井新華書店和北京圖書大廈，讀者可以在收銀臺上取閱。讀者在卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買中信出版社的圖書將配送《長尾理論》的試讀本。同時，讀者也可以在中信出版社遍布各大機(jī)場的圖書專柜上領(lǐng)取到這本書的試讀本。劉旻說機(jī)場是商務(wù)人士密集的地點(diǎn)，中信經(jīng)管類圖書在機(jī)場一直保持了比較好的銷量成績。同時“長尾”原理也是近期經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)，《長尾理論》這本書在出版之前就已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)界有了很好的口碑，很多商界人士已經(jīng)提前閱讀了該書的英文原版。這本書的目標(biāo)讀者群體呈現(xiàn)出集中的特點(diǎn)，試讀本散發(fā)方式基本可以覆蓋目標(biāo)讀者。

　　只是營銷的一個環(huán)節(jié)

　　各個出版社的營銷人員都表示，不是所有的圖書都適合做試讀本。一般像文學(xué)類或有暢銷潛質(zhì)的圖書會比較適合這個方式，因為畢竟做成試讀本需要作品本身具有一定的可讀性，同時制作試讀本也要消耗一定的營銷成本。人文社孫順林坦言，一次選擇3本書來推出試讀本，也是希望通過多本書的銷售可以消化10萬元的試讀本成本，降低風(fēng)險。王玲介紹，世紀(jì)文景通常會為一本圖書做“一攬子”的營銷計劃，而試讀本和宣傳冊只是可以選擇一個手段。一個宣傳冊的一般有兩個印張，上千冊的印數(shù)，也需要出版社投入幾萬塊錢的成本。

　　《長尾理論》的試讀本制作了5萬冊，制作成本超過5萬元。試讀本在11月初投入市場，《長尾理論》的正式上市要等到本月的20日，試讀本比圖書正式出版提前了15~20天，是前期市場預(yù)熱的環(huán)節(jié)之一。在各類媒體主動關(guān)注形成了很好的媒體環(huán)境的同時，試讀本無疑是出版社打動終端讀者的最好的工具。劉旻介紹，《長尾理論》的首印將會達(dá)到10萬冊。出版社對這本書的銷售充滿信心，投入一定的營銷宣傳成本，可以有效促進(jìn)這本書的銷售。(顏 彥　李星星)

來源：出版商務(wù)周報