近幾年，全球許多地區(qū)的紙質(zhì)圖書(shū)出版遭遇重創(chuàng)。美國(guó)AC尼爾森公司幾年前對(duì)8個(gè)國(guó)家圖書(shū)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，除印度外，澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、美國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、巴西等國(guó)的紙質(zhì)圖書(shū)銷量均下降，其中澳大利亞紙本書(shū)銷量比2011年下滑15%，愛(ài)爾蘭下滑21%。而2014年，美國(guó)印刷書(shū)銷量增長(zhǎng)2.4%，包括通過(guò)亞馬遜和各類書(shū)店購(gòu)買的圖書(shū)。德國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年德國(guó)圖書(shū)銷售額創(chuàng)下2000年來(lái)的第二新高：德國(guó)人購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的總消費(fèi)額達(dá)42億歐元，還不包含教材和專業(yè)用書(shū)，比上一年度增長(zhǎng)1%。與海外市場(chǎng)短暫回暖或冷熱不均相對(duì)照，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)則一直呈現(xiàn)持續(xù)向好的銷售態(tài)勢(shì)。2014年，商報(bào)·東方數(shù)據(jù)等顯示，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售渠道整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)10%左右，紙質(zhì)圖書(shū)銷售發(fā)展更顯活力和健康。值得關(guān)注的是，2014年我國(guó)新書(shū)品種數(shù)為19.8萬(wàn)種，同比有所下降，在整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的背景下，被認(rèn)為是紙質(zhì)圖書(shū)出版的理性回歸。

　　為何國(guó)內(nèi)紙質(zhì)書(shū)品種下降，銷售增長(zhǎng)一成，背后緣由何在？一方面，面對(duì)實(shí)體書(shū)店的陣痛期，社店聯(lián)手思索轉(zhuǎn)型，少兒書(shū)和其他類別圖書(shū)輪番發(fā)力，對(duì)紙質(zhì)書(shū)銷售提升補(bǔ)益最深。另一方面，出版發(fā)行企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售布局，也在開(kāi)辦實(shí)體書(shū)店，為紙質(zhì)書(shū)銷售增活力。

　　重渠道+近讀者

　　兩舉措推高少兒書(shū)

　　少兒出版作為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)上行的主力軍，向來(lái)受到出版企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)照。2014年，該領(lǐng)域再次為紙質(zhì)圖書(shū)銷售的持續(xù)增長(zhǎng)提供強(qiáng)大動(dòng)能。

　　以國(guó)內(nèi)首家專業(yè)少兒出版集團(tuán)長(zhǎng)江少兒出版集團(tuán)為例，2014年是集團(tuán)成立后的第一年，旗艦企業(yè)長(zhǎng)江少年兒童出版社一般書(shū)發(fā)貨碼洋首次突破4億，回款連續(xù)3年過(guò)億。單體出版社方面，如接力出版社在2013年11月至2014年10月，圖書(shū)發(fā)貨碼洋達(dá)6.06億，其中一般書(shū)發(fā)貨碼洋達(dá)3.47億，同比增長(zhǎng)23%。京東商城少兒書(shū)上漲幅度最為明顯，超越文學(xué)書(shū)，成為銷售最好的圖書(shū)類別。當(dāng)當(dāng)童書(shū)銷售冊(cè)數(shù)，同比增長(zhǎng)35%。

　　少兒出版已經(jīng)積累了較好的受眾影響，在此基礎(chǔ)上再提升銷售量級(jí)顯然并非易事。盡管渠道資源爭(zhēng)奪異常激烈，但線下市場(chǎng)依然是主流。長(zhǎng)江少年兒童出版社業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的背后，首先得益于不斷穩(wěn)固和提高傳統(tǒng)線下市場(chǎng)。2014年，該社針對(duì)新華書(shū)店提出倍增計(jì)劃，確保全國(guó)重點(diǎn)門店銷售取得突破；對(duì)民營(yíng)客戶，通過(guò)更加合理的渠道規(guī)劃與產(chǎn)品分類，進(jìn)行細(xì)心服務(wù)。

　　除卻對(duì)地面店的重新梳理和重點(diǎn)調(diào)整，少兒出版企業(yè)帶領(lǐng)作者團(tuán)隊(duì)“走近”讀者是拉動(dòng)銷售持續(xù)增長(zhǎng)的另一大利器。據(jù)接力出版社推廣調(diào)研部主任馬婕介紹，該社在2014年開(kāi)拓了全新的青少年求生小說(shuō)板塊，推出“荒野求生少年生存小說(shuō)系列”，并在全國(guó)舉辦了30多場(chǎng)“荒野求生少年生命安全”講座，該系列上市3個(gè)月發(fā)行量就達(dá)到120萬(wàn)冊(cè)。為推廣《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)·我的趣味漢字世界》，將《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》節(jié)目搬到了書(shū)店和校園，在全國(guó)20多個(gè)城市開(kāi)展了30余場(chǎng)《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)·我的趣味漢字世界》閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，該書(shū)上市3個(gè)月，發(fā)行量達(dá)16萬(wàn)冊(cè)。

　　潮流+經(jīng)典

　　兩細(xì)分市場(chǎng)火爆

　　除了上漲幅度明顯的少兒出版，拉動(dòng)2014年圖書(shū)銷售持續(xù)增長(zhǎng)的板塊中，還可以發(fā)現(xiàn)一些意外之喜。

　　盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2014年缺乏超級(jí)暢銷書(shū)的拉動(dòng)，但諸如張嘉佳、羅振宇等在微博、自媒體上擁有強(qiáng)大影響力作家的書(shū)籍仍然實(shí)現(xiàn)了熱銷，2015年此類在自媒體上擁有可觀粉絲量的作家值得被業(yè)界持續(xù)關(guān)注。

　　“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類的圖書(shū)上漲勢(shì)頭強(qiáng)勁”，正如京東圖書(shū)音像采銷部總監(jiān)楊海峰介紹，《跨界：開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合新趨勢(shì)》上市三天就突破了5000冊(cè)的銷量，《顛覆式創(chuàng)新：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則》、《教訓(xùn)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須避免的八大誤區(qū)》、《互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍》、《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》等，一上市均沖入當(dāng)周新書(shū)銷售排行榜，此類圖書(shū)熱銷與當(dāng)下社會(huì)環(huán)境、就業(yè)趨勢(shì)息息相關(guān)。

　　現(xiàn)代氣息濃厚的互聯(lián)網(wǎng)題材讀物撲面而來(lái)，傳統(tǒng)文化普及讀物在2014年同樣增長(zhǎng)較大。據(jù)中華書(shū)局市場(chǎng)部主任李忠良分析，此類圖書(shū)的影響主要體現(xiàn)在國(guó)家層面，要繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提出對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的意義。原創(chuàng)性古籍整理出版是中華書(shū)局的品牌核心，2014年，繼續(xù)加強(qiáng)古籍規(guī)劃和“基本書(shū)”的主導(dǎo)作用。同時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)文化大眾出版，倡導(dǎo)回歸經(jīng)典。2015年，中華書(shū)局在原有板塊基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典紙質(zhì)出版的力度。以“中華經(jīng)典古籍庫(kù)”為基礎(chǔ)的“中華基本史籍知識(shí)庫(kù)平臺(tái)”，目前已完成內(nèi)容平臺(tái)的招標(biāo)，2015年將進(jìn)入實(shí)質(zhì)研發(fā)建設(shè)階段。

　　一些出版社在某類圖書(shū)的重點(diǎn)發(fā)力，也助推該類產(chǎn)品走高。如江蘇科學(xué)技術(shù)出版社2014年在圖文書(shū)板塊持續(xù)大力投入，深挖單品種銷售潛力，生活圖文產(chǎn)品品種總量趨于規(guī)模化，銷售碼洋達(dá)2.2億。由于圖文書(shū)板塊的優(yōu)異表現(xiàn)，江蘇科技社的整體市場(chǎng)占有率大幅提升，助力鳳凰集團(tuán)在生活圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)居榜首位置。鳳凰傳媒總經(jīng)理吳小平透露，2015年，隨著“鳳凰漢竹”、“鳳凰生活”、“鳳凰含章”等品牌的規(guī)模擴(kuò)大，以及在臺(tái)灣地區(qū)合資公司的成立，江蘇科技社利用品牌集群效應(yīng)打造“中國(guó)健康生活圖文書(shū)第一品牌”已取得實(shí)質(zhì)性成果。

　　大數(shù)據(jù)+開(kāi)店潮

　　兩渠道提振銷售

　　網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售增長(zhǎng)是無(wú)法回避的。不同網(wǎng)店的用戶群體已存在消費(fèi)差異，出版社有針對(duì)性地選擇和推薦合適的圖書(shū)給電商，為產(chǎn)品匹配適合的銷售渠道。

　　中國(guó)人民大學(xué)出版社的作法頗具代表性，該社在發(fā)行團(tuán)隊(duì)中專門設(shè)置“網(wǎng)店業(yè)務(wù)組”，包含3名銷售經(jīng)理、3名助理，分別負(fù)責(zé)三大主要電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)工作，同時(shí)以銷售經(jīng)理為核心，業(yè)務(wù)組細(xì)化供應(yīng)鏈和信息宣傳環(huán)節(jié)分工，增設(shè)人員管理，實(shí)現(xiàn)了年發(fā)貨碼洋近2億的業(yè)務(wù)規(guī)模。二十一世紀(jì)出版社、長(zhǎng)江少年兒童出版社等重點(diǎn)打造網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過(guò)引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，使得自身的旗艦店取得較大發(fā)展，銷售額再創(chuàng)新高。

　　從電商的角度看，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等各出高招，助推2014年紙質(zhì)圖書(shū)的增長(zhǎng)到一個(gè)新量級(jí)。

　　“2014年當(dāng)當(dāng)借由大數(shù)據(jù)運(yùn)算，增加了對(duì)老顧客的挖掘和新顧客的開(kāi)拓力度”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。當(dāng)當(dāng)通過(guò)大數(shù)據(jù)，針對(duì)老客戶，對(duì)其過(guò)往購(gòu)買行為通過(guò)短信、直郵、APP等方式進(jìn)行定向推送和新書(shū)推薦；對(duì)新客戶，通過(guò)校園活動(dòng)和新書(shū)推廣會(huì)等落地活動(dòng)直接與其接觸。在2014年加大對(duì)潛力作家的培養(yǎng)及推廣，以其獨(dú)家銷售的《紫禁城魔咒》為例，兩個(gè)月銷售量高達(dá)9萬(wàn)冊(cè)。2015年，當(dāng)當(dāng)將著力基于大數(shù)據(jù)和社交媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷，推出新的作者和作品。

　　除了常規(guī)的促銷手段外，2014年京東做了不少創(chuàng)新突破，自出版和眾籌是最為重要的手段。楊海峰表示：“除此之外，我們還做了很多以內(nèi)容為本的事情，比如首屆‘尋找京東銳作者’征文大賽，兩個(gè)多月，幾千部作品的投稿量還是給了我們很大的信心。”

　　亞馬遜中國(guó)推出“亞馬遜中文圖書(shū)編輯推薦”，集結(jié)10位愛(ài)書(shū)的編輯，民主投票選出每月精選好書(shū)，為讀者提供編輯的個(gè)人評(píng)論以供參考。同時(shí)，還為讀者推薦亞馬遜編輯推薦月度經(jīng)管類圖書(shū)、社科類圖書(shū)等。此外，還推出“預(yù)售低價(jià)保護(hù)”，最大限度保護(hù)讀者利益。

　　一方面向上延伸，同時(shí)，多家出版企業(yè)在2014年不約而同地下沉渠道，紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店。

　　2014年出臺(tái)的稅收等扶持利好政策，對(duì)于中小型實(shí)體書(shū)店無(wú)疑是一種福音，在“關(guān)門潮”后，書(shū)店獲得重張信心。2014年上半年，華東師范大學(xué)出版社在上海開(kāi)設(shè)首家自營(yíng)實(shí)體書(shū)店“智慧書(shū)坊”。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、該社發(fā)行總監(jiān)王京介紹，智慧書(shū)坊面積約200多平方米，目前有4名員工，主要經(jīng)營(yíng)該社出版的少兒類圖書(shū)及學(xué)生用書(shū)等，并設(shè)置了兒童活動(dòng)區(qū)。2014年4月，海豚傳媒股份有限公司打造的海豚兒童書(shū)店在武漢開(kāi)業(yè)，占地1200平方米。除卻依托少兒出版的特色和優(yōu)勢(shì)，海豚兒童書(shū)店在經(jīng)營(yíng)上還采取“會(huì)員制”的經(jīng)營(yíng)模式。航空工業(yè)出版社聯(lián)合西安市新華書(shū)店組建“航空書(shū)店”，在陜西閻良區(qū)店成立“航空工業(yè)出版社特約經(jīng)銷店”，以店中店的形式設(shè)立航空社圖書(shū)銷售專架、專區(qū)、專臺(tái)，力求把該店提升為服務(wù)航空企業(yè)發(fā)展的文化樣板店。據(jù)中航傳媒發(fā)行部主任楊衛(wèi)兵介紹，閻良是我國(guó)最大的航空工業(yè)基地，當(dāng)?shù)赜卸鄠€(gè)研發(fā)、教學(xué)、生產(chǎn)、應(yīng)用的科研院所和企業(yè)。同樣的案例，商務(wù)印書(shū)館在山西大學(xué)開(kāi)設(shè)閱讀體驗(yàn)店、人民教育出版社在貴州引入“人教書(shū)苑體驗(yàn)店”、福建教育出版社打造“大夢(mèng)書(shū)屋”、黑龍江省圖書(shū)音像發(fā)行集團(tuán)和黑龍江教育出版社有限公司共同創(chuàng)建“果戈里書(shū)店”等，都在為紙書(shū)銷售添力。