如果說(shuō)《京華時(shí)報(bào)》用“標(biāo)準(zhǔn)”給農(nóng)夫山泉“設(shè)局”，那么新聞發(fā)布會(huì)就是農(nóng)夫山泉給《京華時(shí)報(bào)》“挖坑”。

 

　　持續(xù)了一月之久的農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，在5月6日達(dá)到高潮。

 

　　和一般危機(jī)公關(guān)不同，農(nóng)夫山泉放棄了杭州主場(chǎng)，在客場(chǎng)北京召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上與包括《京華時(shí)報(bào)》在內(nèi)的上百家媒體、甚至十余個(gè)沒(méi)有記者證卻有媒體話語(yǔ)權(quán)的自媒體發(fā)布者當(dāng)眾激辯。雙方從劍拔弩張到“車(chē)轱轆話”，倍顯疲憊，三小時(shí)的發(fā)布會(huì)已經(jīng)問(wèn)無(wú)可問(wèn)答無(wú)可答。

 

 

　　“既然生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為什么不能直接打上呢？不就是一個(gè)標(biāo)簽上的標(biāo)示么。”現(xiàn)場(chǎng)媒體的疑問(wèn)顯示，真理并非越辯越明，主管者缺位，讓生產(chǎn)企業(yè)的自說(shuō)自話有些王婆賣(mài)瓜。

 

　　這輪被攪混的天然水標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)，從《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曝光農(nóng)夫瓶裝水質(zhì)量問(wèn)題發(fā)端，到《京華時(shí)報(bào)》幾十個(gè)版面連續(xù)追問(wèn)，在一個(gè)多月時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)成了本輪食品安全話題的重要傳播工具。

 

　　除去一些人為因素，本輪食品問(wèn)題傳播值得研究的是：對(duì)農(nóng)夫水標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，為什么會(huì)變成企業(yè)質(zhì)量危機(jī)？更應(yīng)該看到，在新媒體語(yǔ)境下，一起局部事件會(huì)延伸成品牌整體事件，本屬個(gè)案的問(wèn)題，會(huì)變成一個(gè)企業(yè)的全部質(zhì)量追問(wèn)。

 

　　遺憾的是，在人人自危的食品話題上，主管者回應(yīng)乏力，行業(yè)協(xié)會(huì)揣著自己的小算盤(pán)，同行作了壁上觀，中國(guó)瓶裝水企業(yè)集體失語(yǔ)。

 

　　和媒體斗狠，一貫是企業(yè)公關(guān)危機(jī)比較低端的做法，但是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒卻選擇了“喊冤”：衛(wèi)生部的國(guó)標(biāo)是強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)注得執(zhí)行，不標(biāo)注也得執(zhí)行；只要生產(chǎn)出來(lái)的最終產(chǎn)品高于所有的約定標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品就沒(méi)問(wèn)題。百度指數(shù)顯示，農(nóng)夫山泉一季度媒體關(guān)注度增長(zhǎng)率達(dá)29000%。

 

　　在新聞發(fā)布會(huì)后的一周時(shí)間，4月13日到5月11日之間的百度“用戶關(guān)注度”上，5月7日是公眾關(guān)注的一個(gè)鼎沸時(shí)間——“農(nóng)夫山泉”的峰值關(guān)注度達(dá)到100646，“京華時(shí)報(bào)”的峰值關(guān)注度是37589，“京華時(shí)報(bào)農(nóng)夫山泉”的關(guān)注度是6960，久不見(jiàn)諸報(bào)端的農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)“鐘睒睒”的關(guān)注度也達(dá)到了14952……

 

　　顯然，不應(yīng)該當(dāng)靶子的媒體成為了企業(yè)對(duì)手，農(nóng)夫山泉向《京華時(shí)報(bào)》索賠的6000萬(wàn)損失費(fèi)更像是一輪營(yíng)銷托詞——沒(méi)有京華的系列報(bào)道，農(nóng)夫的發(fā)布會(huì)營(yíng)銷攻勢(shì)也無(wú)法形成。

 

　　但拔出蘿卜帶出泥，《京華時(shí)報(bào)》自己擁有多個(gè)桶裝水品牌的事也開(kāi)始被媒體追問(wèn)。但桶裝水屬于京華媒體集團(tuán)下的不同部門(mén)，《京華時(shí)報(bào)》對(duì)廣告的看重應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其送水副業(yè)，似乎不至于為了幾桶水“撿了芝麻丟了西瓜”。

 

 

　　從農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”，到農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)懸”，《京華時(shí)報(bào)》對(duì)“農(nóng)夫山泉不如自來(lái)水”的報(bào)道，引出的是浙江天然水地方標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)標(biāo)差的質(zhì)疑。

 

　　這里存在著對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的一些誤解。

 

　　首先，標(biāo)準(zhǔn)包括衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，二者分由不同部門(mén)監(jiān)管。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是必須標(biāo)示的，而衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)雖然是強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，但并不強(qiáng)制在標(biāo)簽上標(biāo)示。也就是說(shuō)，所有的瓶裝水無(wú)條件執(zhí)行國(guó)標(biāo)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，卻無(wú)需標(biāo)示所執(zhí)行的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　其次，中國(guó)《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》是衛(wèi)生部在2006年12月底頒布的，于2007年7月1日開(kāi)始實(shí)施。而引發(fā)爭(zhēng)議的浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)，是浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于2005年10月發(fā)布，2006年元旦開(kāi)始實(shí)施的。在2006年到2007年7月之前，浙江技術(shù)監(jiān)督局的地方標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于衛(wèi)生部的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；但在這之后，浙江地標(biāo)中有幾項(xiàng)指標(biāo)低于國(guó)標(biāo)。

 

　　一個(gè)先頒發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)要完全超越一個(gè)后頒發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)并不容易，但正是這幾個(gè)指標(biāo)引發(fā)了此次標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。

 

　　但事實(shí)是，農(nóng)夫在生產(chǎn)上已經(jīng)執(zhí)行國(guó)標(biāo)，這使得媒體的質(zhì)疑僅僅只能停留在標(biāo)簽上，而無(wú)法深入到農(nóng)夫的生產(chǎn)質(zhì)量。

 

　　所以浙江省衛(wèi)生廳、和浙江省質(zhì)監(jiān)局在5月7日晚對(duì)外稱：“浙江省繼續(xù)按照國(guó)標(biāo)地標(biāo)并行、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行。”而對(duì)于存在爭(zhēng)論的那部分指標(biāo)，這份說(shuō)明再次重申：“瓶裝飲用天然水生產(chǎn)應(yīng)繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求......”

 

　　在公眾的持續(xù)關(guān)注下，一個(gè)企業(yè)問(wèn)題的外延逐漸拓展到行業(yè)協(xié)會(huì)，拓展到主管部門(mén)，更拓展到整個(gè)行業(yè)。最新消息是，衛(wèi)生部門(mén)正在推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立。

 

 

　　原本的農(nóng)夫山泉質(zhì)量疑惑，因?yàn)楸姸嗝襟w的介入，而成為公眾科普，天平開(kāi)始均衡。

 

　　這一幕，很像2000年那場(chǎng)純凈水大戰(zhàn)。在1998年以前，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)是純凈水的天堂，樂(lè)百氏“27層凈化水”更是將純凈水的安全理念推廣到消費(fèi)群中。

 

　　2000年4月，農(nóng)夫山泉淳安工廠開(kāi)業(yè)。這家當(dāng)時(shí)亞洲最大的單體工廠并沒(méi)有合適的新聞點(diǎn)，出于應(yīng)急，鐘睒睒選擇了發(fā)布停產(chǎn)純凈水的消息，但最初市場(chǎng)反響平平——純凈水大佬們無(wú)人接招。

 

　　農(nóng)夫山泉拿出了三個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：一個(gè)是水仙花的植物實(shí)驗(yàn)，一個(gè)是小白鼠存活率的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，一個(gè)是血紅細(xì)胞的細(xì)胞實(shí)驗(yàn)。這三個(gè)實(shí)驗(yàn)在行業(yè)里掀起軒然大波，天然水和純凈水開(kāi)始了短兵相接。

 

　　2000年6月8日，娃哈哈遍撒英雄帖，聯(lián)合69家行業(yè)組成生死同盟，對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐，娃哈哈、樂(lè)百氏、正廣和等牽頭的六家企業(yè)組成代表團(tuán)，分別向國(guó)家工商局等五個(gè)部門(mén)提交對(duì)農(nóng)夫山泉的申訴。

 

　　由于當(dāng)時(shí)娃哈哈純凈水占到市場(chǎng)份額的50%以上，宗慶后牽頭對(duì)抗農(nóng)夫山泉，說(shuō)明這場(chǎng)水戰(zhàn)已是關(guān)系到全國(guó)1000多家純凈水企業(yè)的生死之戰(zhàn)。

 

　　農(nóng)夫山泉也是“割肉賺吆喝”，幾千萬(wàn)的純凈水設(shè)備停產(chǎn)擱置。作為最早實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的水企，初期每瓶售價(jià)1.5元的農(nóng)夫水對(duì)經(jīng)銷商們而言還是有利潤(rùn)的。為了和純凈水廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)，鐘睒睒將農(nóng)夫水的促銷價(jià)降到1元，導(dǎo)致他成本比同行高，卻得針對(duì)與同行等價(jià)位的市場(chǎng)。

 

　　2000年7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報(bào)道“專家提醒：純凈水不宜大量地長(zhǎng)期飲用”，終結(jié)了這場(chǎng)關(guān)于飲水健康的討論。2003年，樂(lè)百氏宣布停止生產(chǎn)純凈水。

 

 

　　2007年的第二場(chǎng)水戰(zhàn)，是康師傅和農(nóng)夫?qū)局碌慕】邓髴?zhàn)。

 

　　當(dāng)年7月1日起正式實(shí)施的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定，生活飲用水的PH范圍為6.5-8.5（偏堿性）。這意味著國(guó)家是允許6.5-7.0的微酸性生活飲用水的。然而，農(nóng)夫山泉卻借機(jī)強(qiáng)化了水的PH值效應(yīng)。

 

　　當(dāng)時(shí)農(nóng)夫正受到康師傅的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，天然水推動(dòng)的“健康”概念，被康師傅“健康多一點(diǎn)”的廣告搶灘。另一方面，當(dāng)時(shí)康師傅礦物質(zhì)水達(dá)到年銷售幾十億的市場(chǎng)份額。而且康師傅工廠靠近城市，這對(duì)于農(nóng)夫這樣的受制于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)奶烊凰髽I(yè)廠家而言，旺季等于讓出市場(chǎng)。

 

　　為了爭(zhēng)奪健康水市場(chǎng)，鐘睒睒“熱銷”P(pán)H值試紙實(shí)驗(yàn)，讓水的酸堿性成為當(dāng)時(shí)的輿論話題。鐘經(jīng)常擺出10來(lái)個(gè)品種的瓶裝水，分別在每種水的杯子里插入試紙，然后指著變黃的試紙說(shuō)“看，這是酸性水”，指著變綠的試紙說(shuō)“這是好水，堿性水”……似乎綠色的就是好的。甚至他還會(huì)直接把試紙放入自己的口腔：“偏黃色，年紀(jì)越大的人體質(zhì)越偏酸性。”如果同桌湊巧有年輕人，他會(huì)慫恿對(duì)方做同樣的試驗(yàn)：“年紀(jì)越輕，體液偏堿。你的唾液肯定是偏綠的。”

 

　　“人體需要在堿性環(huán)境中獲得更好的代謝。”作為中國(guó)第一個(gè)愛(ài)滋病病毒快速診斷試劑的生產(chǎn)者，鐘睒睒顯然更喜歡用實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)話。

 

　　鐘每年因?yàn)樗对趧?dòng)物試驗(yàn)上的支出就超過(guò)300萬(wàn)元。別人給小白鼠喂藥，他給小白鼠喂水。可惜小白鼠生命短暫，他沒(méi)能拿出有效的數(shù)據(jù)證明堿性水與健康之間有直接關(guān)聯(lián)。

 

　　但這場(chǎng)水戰(zhàn)，讓添加水市場(chǎng)式微，更多的天然水廠家獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此后，天然水售價(jià)一路上揚(yáng)，大量品牌不斷涌現(xiàn)。

 

 

　　鐘睒睒肯定不愿意承認(rèn)這是一場(chǎng)真正的水戰(zhàn)。

 

　　因?yàn)榍皟纱嗡畱?zhàn)，都拓展了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額，而這場(chǎng)國(guó)標(biāo)、地標(biāo)之戰(zhàn)，卻第一次危及到它的市場(chǎng)。

 

　　2012年12月，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破百億。業(yè)內(nèi)估計(jì)，其中瓶裝水的貢獻(xiàn)率超過(guò)60%。這意味著，中國(guó)每年200億的瓶裝水市場(chǎng)中，農(nóng)夫就占了接近70億，市場(chǎng)已容不得它半點(diǎn)瑕疵。

 

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：上兩次水戰(zhàn)直接導(dǎo)致2003年農(nóng)夫山泉上市受阻，2008年上市再度擱置。最新這次水戰(zhàn)，就真如鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上所言：“要命了”。

 

　　農(nóng)夫和怡寶之間，已悄然打響一場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)的水戰(zhàn)。

 

　　中國(guó)瓶裝水的最大市場(chǎng)在華南，由于天氣炎熱、瓶裝水市場(chǎng)旺季較長(zhǎng)，這里是兵家必爭(zhēng)之地。華南市場(chǎng)近年來(lái)的一線品牌是華潤(rùn)怡寶。而且在當(dāng)?shù)厥忻裥哪恐校儍羲忍烊凰茫瑥臉?lè)百氏到華潤(rùn)怡寶，市民對(duì)純凈水的認(rèn)可一直很高。

 

　　以往農(nóng)夫山泉在華南表現(xiàn)一般，主要原因是受制于運(yùn)輸。把水灌裝、配送、上架，一瓶超市售價(jià)2元的550ml飲用水，其中3毛錢(qián)花在了運(yùn)輸上。每一次的搬上搬下都在嘩嘩的流銀子。為了盡可能省錢(qián)，農(nóng)夫和SAP進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的合作。2011年，SAP推出創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)SAPHana，農(nóng)夫山泉成為全球第三個(gè)、亞洲第一個(gè)實(shí)施該系統(tǒng)的企業(yè)。借助數(shù)據(jù)管理，一些主流渠道上的農(nóng)夫斷貨現(xiàn)象很快得以改觀。

 

　　市場(chǎng)的精工細(xì)作，讓農(nóng)夫近年來(lái)一直保持著每年30%的增長(zhǎng)，華南市場(chǎng)成為農(nóng)夫重要的增量市場(chǎng)，和華潤(rùn)怡寶的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。員工跳槽挖角現(xiàn)象時(shí)而發(fā)生，國(guó)企（怡寶）與民企（農(nóng)夫）之爭(zhēng)也成為話題。

 

　　商戰(zhàn)如此激烈，此次水戰(zhàn)期間，農(nóng)夫仍然宣布“為尊嚴(yán)”退出北京桶裝水市場(chǎng)，關(guān)閉能給他帶來(lái)每年500萬(wàn)純利潤(rùn)的水廠。但在筆者看來(lái)，這個(gè)工廠首先是聯(lián)營(yíng)工廠，不是農(nóng)夫的獨(dú)資廠，所以會(huì)有管理、利潤(rùn)分割等不盡人意之處。而且當(dāng)?shù)赝幸苍鐚?duì)農(nóng)夫桶裝水售價(jià)不滿——同樣來(lái)自北京寬溝的水，為什么農(nóng)夫就要每桶多賣(mài)2元錢(qián)。這使得收了會(huì)費(fèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)未必能一碗水端平。

 

　　按照鐘睒睒的性格，這個(gè)工廠的關(guān)閉更應(yīng)該是去掉其一塊雞肋，既不用和地方行業(yè)協(xié)會(huì)打交道，又不用和地方質(zhì)檢部門(mén)糾纏，還可以更有精力去做瓶裝水市場(chǎng)。

 

　　紛紛擾擾的水戰(zhàn)背后，是千絲萬(wàn)縷的商業(yè)利益，標(biāo)準(zhǔn)不是僅針對(duì)一家企業(yè)而立，市場(chǎng)最終將由消費(fèi)者來(lái)投票。