編者按/今年以來，電商之間的價格戰似乎沒有去年那么高調了。實際上，每家企業都沒閑著，從去年的公開掐架轉成了“暗戰”，而這種暗戰更多地體現在某品類的價格戰上。不久前，當當網發起的“第七屆網絡書香節”的圖書降價狂潮，打出“40萬種圖書5折封頂”“電子書0元促銷”。隨后，當當網的對手京東商城也跟風接招，也將電子書調成了0元。

　　當當網的0元促銷頗有成效，據統計，當當網當天的流量達到500萬人次，但依然有不少消費者并沒有下載到滿意的電子書。然而，關于“電子書0元促銷”事件，在業界卻眾說紛紜。有人認為，這是一場“自殘式促銷”，得罪了出版商，也并沒有完全取悅消費者。但也有人認為，當當以微不足道的代價換來了大量的流量。這其中到底發生了怎樣的利益博弈？本報記者展開了深入采訪。

　　2013年4月17日上午，經常在網上買書的李玲突然發現：當當網正在做“電子書全場0元下載”活動，包括《致我們終將逝去的青春》等熱門暢銷書也在其列。興奮之余，李玲找到幾本想看的書，然而在進入下載頁面之后，網頁卻卡住不動。最終，她只下載了一套《甄嬛傳》，敗興而歸。

　　與此同時，磨鐵圖書CEO沈浩波也接到員工匯報，得知當當網“電子書0元”事件。他當即做出決定：暫停和當當、京東、亞馬遜三大圖書電商平臺的電子書業務合作。隨后，不少出版商紛紛跟進，與當當合作銷售的電子書開始下架。

　　原本是合作伙伴，如今突然中止合作關系，這一事件凸顯的是：圖書電商和出版商之間既合作又斗爭的糾結關系正在公開化。

　　出版商感覺就像被耍了

　　“當當做‘0元促銷’可能基于自身利益，賠本賺吆喝拉流量，但是我們作為內容方，沒有任何收益，也得不到任何解釋，感覺就像被耍了。”

　　“當當做活動之前，沒有通知我們，也沒有通知任何一家出版商。”悅讀紀文化總裁侯開告訴《中國經營報》記者。他們在第一時間給當當發送了“措辭嚴厲”的質詢郵件，但是直到5月初，他們也沒有得到當當任何的解釋和補償?！爱敭斪觥?元促銷’可能基于自身利益，賠本賺吆喝拉流量，但是我們作為內容方，沒有任何收益，也得不到任何解釋，感覺就像被耍了。”

　　據了解，出版商和當當網在電子書業務方面所簽的合作協議與紙質書業務完全不同?！霸陔娮訒鴺I務的合作協議上，只規定賣出一本書的雙方分成比例，而定價是含糊的?！蹦ヨF圖書創始人沈浩波告訴記者。

　　“電子書不能按照分成比例來收費，電子書必須和紙質書一樣，定價權要掌握在出版商手里才行。”沈浩波指出，與網絡銷售平臺簽訂協議之時，電子書定價權并沒有很清晰的界定。而此次當當網“先斬后奏”的“0元促銷”，才真正讓沈浩波意識到了電子書定價權的問題。

　　之前，出版商之所以無暇關注電子書的定價問題，僅僅因為電子書的銷售和利潤微乎其微。據沈浩波透露，磨鐵每年出版800～1000個品類圖書中，會有一半即400～500種左右圖書會制作成電子書產品，而入市銷售的遠遠低于400種。而號稱占了線上圖書銷售50%市場份額的當當網，卻并不是出版商做電子書業務首選的合作伙伴。從2012年統計的數據看，當當網的圖書SKU是71萬、電子書只有5萬，后者的銷量不過數百萬元，對于其51.9億元的總營收而言，不夠一個零頭。

　　具體到每個出版商，和當當合作的電子書品類也相對較少，收入可以忽略不計?！拔覀冧N量很好的紙質書，做成電子書，在當當上面銷量最多過千，當當的電子書定價基本都在紙質書的三折以下，這樣的銷量對我們也沒有意義?！焙铋_表示，去年悅讀紀的暢銷書，改編自同名影視劇的小說《唐宮美人天下》，其數字閱讀的收入達到了其總收入15%，而這個比例已經是同類書中出類拔萃的了。

　　百道網創始人，原《中國圖書商報》總編輯程三國告訴記者：“絕大多數圖書的數字閱讀收入，都低得可以忽略不計。而且，數字閱讀的渠道很多，其中中國移動等運營商渠道要占到80%以上，剩下20%才是各大門戶網站和B2C電商渠道。”

　　“B2C電商渠道方面，我們和當當、亞馬遜、京東都有合作，B2C渠道之外，我們和淘寶的淘花旗艦店、豆瓣等等也都在合作。除了當當之外，別的渠道商都能夠跟我們有一定規模的按月結算?！鄙蚝撇ㄒ徽Z道破天機。“價格戰對行業有損傷，在紙質書方面，不管你的價格有多低，你事先和我結賬了，從表面上看我沒有或者說無法明確計算損失。但是，電子書你賣0元，我一分錢都拿不到?！鄙蚝撇ū硎?，在圖書行業，“渠道為王”并不成立，紙質書的定價權仍然在出版商手里，雙方的博弈點僅僅是發貨的折扣問題。一直以來，當當經常主動或被動的進行圖書價格戰及各種大促銷，只是電商自己的行為而已。

　　“停止電子書業務，對出版商沒什么損失，因為電子書根本不涉及出版商的核心利益。”程三國告訴記者?！爸袊碾娮訒袌霾怀墒欤霭嫔谈緵]有把最優質的內容做成電子書。而且‘電子書的發展將會沖垮傳統出版業’‘出版商已死’之類聳人聽聞的口號都是偽命題。包括全世界電子書市場最成熟的美國，書店的確倒掉了，但出版商都活得好好的?！?/P>

　　當當網先干了再說

　　當當網的價格戰和電子書0元促銷，以極小的代價換來了不菲的流量和收入，但損害的卻是中國本就尚未起步的電子書市場。

　　有媒體將當當的電子書0元促銷解讀為“自殘式促銷”：“目前，各方面的反應是：讀者很high，電商很樂，出版商很怒。”

　　“當當網與出版社對于推動電子書的發展是有共識的，對于具體的操作，可能存在一些不同的意見，對于這種發展過程中的求同存異，我們相信大家都是可以接受的?！碑敭斁W市場部高級經理于萌對記者表示。

　　出人意料的是，雖然最終選擇中止和三家B2C平臺的電子書業務合作，但沈浩波在采訪中卻表現出對當當網的些許理解:“0元事件不是孤立存在的。我理解電商在惡性競爭的市場環境下做出這樣的事情。雖然這種行為對電子書市場的長遠發展沒有價值，但可能這是他們短期內走出困境的一種飲鴆止渴的方式吧?！?/P>

　　“當當很草莽，亞馬遜太規矩?！边@幾乎是業界人士的共識。實際上，在卓越網剛剛被亞馬遜收購不久，當當正是靠著草莽的打法，在市場上殺出了一條血路。據程三國回憶，當當曾經做過一個“超戰聯盟”——要求出版商給當當獨家供貨，當當則大量采購，采購量可能超過出版商原本預期給當當和亞馬遜兩家的貨量總和，然后壓低進貨折扣。靠著低成本進貨和價格戰，當當的市場份額還是慢慢超過了亞馬遜。

　　在這個過程中，出版商對當當網愈發“愛恨交織”。新世紀出版商市場營銷部主任周暢曾對媒體表示，“我們愛的是網絡銷售發貨量大、退貨率低、回款周期短，可以使出版社迅速擴大經營規模；恨的是電商店大欺客，折扣低、利潤率薄、返點高。不做可惜，做呢，沒啥利潤。”

　　“價格戰、電子書0元促銷……當當敢這么干，還是因為和出版商關系好。當當的心態是，能有多大事？在一個行業里、一個商業鏈條里，大家是相依相生的關系。至于電子書0元促銷，出版商利益本來就沒什么損失，當當要提前跟他們說了，他們肯定不同意，還不如先干了再說?！蹦吵霭婀靖吖芡鯉涍@樣分析此次0元電子書事件。他告訴記者，當當網和出版商之間一直就是這種合作又沖突的關系，壓低價格促銷，出版商一直都反對，但他們照樣敢做。他們的心態是，出版商不會拿他們怎么樣。

　　然而在程三國看來，“當當網的電子書0元，后患無窮。”表面上，這次當當網的價格戰和電子書0元促銷，以極小的代價換來了不菲的流量和收入，但損害的卻是中國本就尚未起步的電子書市場。他認為，在目前的市場環境下，圖書電商的三大平臺，本來就沒有給內容方——出版商和作者帶來多少收入。而在電子書方面，內容方本來就膽子很小，忐忑不安的不敢做。而現在，電商平臺電子書一免費，內容方更害怕，更不敢做（電子書）了?！爸袊D型到數字出版時代，需要有明確的游戲規則。只有強力的整合者，才能夠調動起出版商的積極性。在目前的情況下，出版商完全可以選擇不玩，不玩就沒有損失。”沈浩波說。