[百道研究] 出版企業(yè)常被指責(zé)為缺乏創(chuàng)新，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)展緩慢。本文列舉了出版商在數(shù)字化創(chuàng)新方面所面臨的十大挑戰(zhàn)。

    盡管新創(chuàng)企業(yè)在數(shù)字出版創(chuàng)新領(lǐng)域上更加靈活且富有冒險(xiǎn)精神，但出版商依然握有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以下我們列舉出版商在數(shù)字化創(chuàng)新方面所面臨的十大挑戰(zhàn)。

    1. 用戶在不斷變化

    近幾年推出的數(shù)字出版創(chuàng)新項(xiàng)目被認(rèn)為是“引導(dǎo)讀者需求”。但實(shí)際上，讀者對(duì)于“圖書”的期待一直在變化，我們對(duì)于讀者的認(rèn)識(shí)也在變化，要判斷讀者當(dāng)下和今后一段時(shí)間里的需求非常困難。

    與此同時(shí)，讀者與作者之間的關(guān)系也在不斷地變化，像杰夫·諾頓（Jeff Norton）這樣的作家就在嘗試新的寫作方式，由參與測(cè)試的讀者幫助他一起設(shè)計(jì)下一階段情節(jié)的發(fā)展。麥克·瓊斯（Mike Jones）的娛樂門戶則選擇讓用戶身臨其境地進(jìn)入到故事的敘述中。如何讓傳統(tǒng)出版商更直接地進(jìn)入到作者與讀者中間，并從中獲益？

    2. 媒介融合意味著競爭者也在變化

    講故事無處不在——這是電視劇、電影、視頻游戲和廣告的核心要素。這些產(chǎn)業(yè)早已借助數(shù)字平臺(tái)來敘述故事。像Skins之類的電視節(jié)目利用作者將連續(xù)劇引入到社交媒體領(lǐng)域，《幻城春夢(mèng)》則將讀者引入神奇的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓孩子們?cè)跀?shù)字平臺(tái)上扮演書中的各種角色。此外，還有不少來自傳統(tǒng)出版商的數(shù)字化試驗(yàn)，通過電子郵件或其他交互方式向讀者傳遞內(nèi)容。

    3．業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

    風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的事情，對(duì)此，彼得·科林格里奇（Peter Collingridge）曾在博客上寫過一篇文章：

    “出版業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)入到一個(gè)偉大的創(chuàng)新時(shí)期。創(chuàng)新都是為了更好地管理風(fēng)險(xiǎn)。幸運(yùn)的是，這種回報(bào)是豐富而持久的，對(duì)于那些執(zhí)行良好的數(shù)字化項(xiàng)目來說，它們能夠很好地降低印刷出版的風(fēng)險(xiǎn)。我給那些對(duì)數(shù)字創(chuàng)新充滿興趣的出版商的建議是：第一，盡可能更多、更快、更廉價(jià)地學(xué)習(xí)數(shù)字出版經(jīng)驗(yàn)；第二，將他們的創(chuàng)意引入到你的業(yè)務(wù)中來。”

    出版業(yè)并不畏懼風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)出版商非常具有冒險(xiǎn)精神。給作家的預(yù)付版稅本身就是一種賭博，現(xiàn)在要做的是將這種冒險(xiǎn)精神轉(zhuǎn)化到數(shù)字創(chuàng)新上面來。

    4. 投資后短期看不到回報(bào)

    高質(zhì)量數(shù)字出版項(xiàng)目所面臨的最大問題在于高昂的生產(chǎn)成本，大大超過編輯和營銷預(yù)算。這些項(xiàng)目可能初期來看并不會(huì)帶來任何收益，這也說明數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)于出版商來說絕非坦途。到目前為止，最謹(jǐn)慎的方式是與開發(fā)者合作，共同創(chuàng)造一種收益分享模式，從而在數(shù)字出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

    另一件讓出版商感到沮喪的事情是有些數(shù)字化創(chuàng)新概念剛提出不久，就被人宣判死刑。最典型的例子是埃文·施尼特曼（Evan Schnittman）在2011年倫敦書展上表示，增強(qiáng)型電子書必將失敗，然而我們已經(jīng)看到一系列成功的項(xiàng)目，最引人矚目是布萊恩·考克斯（Brian Cox）的iPad電子書應(yīng)用，該應(yīng)用在發(fā)布三天內(nèi)就售出2萬份。相似的是2011年法蘭克福書展上，所有討論都圍繞社會(huì)化閱讀平臺(tái)，但在2012年紐約的一個(gè)圖書活動(dòng)上，不少人就認(rèn)為社會(huì)化閱讀已經(jīng)被炒作過頭了。無論是過度夸大，還是過度貶低，都只會(huì)加劇決策者的焦慮情緒。

    5. 沒有一招鮮吃遍天的做法

    對(duì)于出版商來說，今后再也沒有一招吃遍天下的方法。在一個(gè)分化明顯的產(chǎn)業(yè)中，適用于布萊恩·考克斯的方式未必適用于薩爾曼·拉什迪（Salman Rushdie）。有些出版商似乎很好地適應(yīng)了數(shù)字化環(huán)境，而有些則陷入困境，這里面都有顯而易見的原因。Tor美國公司和英國公司率先推出無DRM的電子出版物，而這對(duì)于科幻小說來說也許并不適用。正如書商雜志中報(bào)道的：

    “我們的作者與讀者一直要求去除DRM，”出版人湯姆·多爾蒂（Tom Doherty）表示，“DRM技術(shù)繁瑣，阻礙人們合理地使用電子書，包括將文件從一種閱讀器轉(zhuǎn)換到另一種設(shè)備上。”

    如果你問一位文學(xué)小說愛好者是否支持去除DRM，他可能會(huì)反問你DRM是什么東西。我們知道，文學(xué)讀者最關(guān)注數(shù)字閱讀體驗(yàn)，T.S.艾略特的《荒原》是其中一個(gè)例子。來自皇家莎士比亞劇團(tuán)的薩拉·埃利斯表示，數(shù)字平臺(tái)能夠幫助企業(yè)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，并能夠與讀者有深入的接觸。對(duì)于那些擁有多種圖書類型的出版商來說，如何針對(duì)不同類型制定相應(yīng)的數(shù)字化戰(zhàn)略將是一件非常復(fù)雜的任務(wù)。

    6. 我們并不擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)

    一直以來，出版業(yè)都擁有一套復(fù)雜的權(quán)利體系，包括購買權(quán)和銷售權(quán)，而進(jìn)入到新技術(shù)和全球化交織的環(huán)境中，權(quán)利體系變得愈加復(fù)雜。顯而易見的是，當(dāng)你擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，它將極大地促進(jìn)品牌的多元化傳播，最典型的就是Pottermore。當(dāng)然，J.K.羅琳和她的《哈利·波特》似乎在很多方面與是趨勢(shì)相背。

    更有趣的例子發(fā)生在英國企鵝公司上。該公司的“創(chuàng)世紀(jì)項(xiàng)目”（Genesis Project）使得好的想法在企業(yè)內(nèi)部孵化培育，而公司對(duì)于開發(fā)的項(xiàng)目擁有絕對(duì)的掌控權(quán)。

    2011年9月，企鵝公司的湯姆·威爾登（Tom Weldon）說：“圖書產(chǎn)業(yè)并沒有死亡，而是在不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新。媒體不再關(guān)注于格式，而更關(guān)注內(nèi)容本身，消費(fèi)者希望獲得的是品牌和消費(fèi)體驗(yàn)。”

    出版商如何對(duì)內(nèi)部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行管理將是未來幾年值得關(guān)注的趨勢(shì)。

    7. 我們?nèi)狈ο嗷ブg的溝通

    出版商之間之所以不愿意分享信息，主要是由于競爭關(guān)系，有時(shí)甚至是法律原因。由于缺少有關(guān)數(shù)字出版的銷售數(shù)據(jù)，這一情況正在加劇。一個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)受到來自博客主和新聞?dòng)浾叩母蓴_，而出版商真正想知道的是“這么做要花多少錢，投資回報(bào)是什么？”

    去年，在一次圖書創(chuàng)新研討會(huì)上，數(shù)字部門負(fù)責(zé)人向我們清晰地展示了一款兒歌應(yīng)用軟件的生產(chǎn)成本和銷售情況。詳細(xì)的圖表展現(xiàn)了公關(guān)、營銷和價(jià)格促銷活動(dòng)對(duì)于銷售的影響。

    如果出版商之間能夠很好地分享類似的信息，那么更多出版商或許就能在開發(fā)數(shù)字出版項(xiàng)目時(shí)做出明智的決策。

    8. 當(dāng)我們與IT巨頭競爭時(shí)，最關(guān)鍵的是什么？

    當(dāng)谷歌、Facebook、亞馬遜和蘋果公司進(jìn)入到出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版商還有希望嗎？2012年2月，在紐約進(jìn)行的TOC大會(huì)上，有專家認(rèn)為當(dāng)這些巨頭無處不在時(shí)，它們同時(shí)也帶來了大量的用戶，出版商就有機(jī)會(huì)吸引到其中的部分用戶。

    Txtr的創(chuàng)始人兼CEO克里斯托弗·邁爾（Christophe Maire）對(duì)于投資者為何沒有對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)生興趣而感到困惑。作為一位活躍的投資者，邁爾已經(jīng)參與創(chuàng)建包括社會(huì)化閱讀平臺(tái)Readmill在內(nèi)的多家企業(yè)，他認(rèn)為投資者應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注出版領(lǐng)域。他還提醒大家，面對(duì)IT巨頭立刻繳械投降，并不理智，“這個(gè)世界不可能都是由亞馬遜來統(tǒng)治的。”

    9. 創(chuàng)建商業(yè)模式是一件復(fù)雜的事情

    出版商正被迫對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行革命性的調(diào)整，這種變革的影響涉及到企業(yè)的結(jié)構(gòu)重組，這顯然是非常復(fù)雜的。“別把孩子和洗澡水一起倒掉”的警言經(jīng)常被提及。我們有數(shù)字營銷和社會(huì)媒體方面的專家，也有圖書業(yè)的專家，但究竟由誰來向外界介紹圖書項(xiàng)目更為合適？是應(yīng)該先打造一個(gè)商業(yè)模式，還是應(yīng)該先花一些時(shí)間考慮好影響和風(fēng)險(xiǎn)？

    有時(shí)候，最有效的商業(yè)轉(zhuǎn)型并不會(huì)在媒體上大張旗鼓，這些商業(yè)實(shí)踐或許并沒有引起記者的關(guān)注，但這些實(shí)踐卻為接下來的數(shù)字創(chuàng)新奠定了實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)。

    10．“破壞”讓人興奮，同時(shí)也令人恐懼

    我們應(yīng)該為技術(shù)引起的“破壞”而感到興奮，但對(duì)大多數(shù)出版商來說，他們最關(guān)心的依然還是某本書是否獲得布克獎(jiǎng)（譯者注：英國年度最重要的書籍文學(xué)小說創(chuàng)作獎(jiǎng)）。IT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常熟悉如何駕馭破壞性，而我們還需要學(xué)習(xí)。在字典中，“破壞性”有以下幾種含義：

    （1）陷入混亂或無序
    （2）中斷或阻礙了進(jìn)程
    （3）打破；使破裂

    雖然我們經(jīng)常聽到谷歌員工總是被鼓勵(lì)接受破壞性的理念，但我們還是或多或少對(duì)于破壞性技術(shù)懷有驚恐之心。