2005年，出版業(yè)曾因“偽書”風(fēng)波遭遇誠信危機(jī)，嚴(yán)重影響了中國出版界的聲譽(yù)，在國內(nèi)外造成了不良影響。經(jīng)行政部門治理，偽書之風(fēng)得以剎住，書業(yè)欺騙消費(fèi)者的虛假作風(fēng)得到遏制。

    然而時(shí)隔幾年，另一種虛假宣傳的圖書營銷手法“打榜”，又被越來越多的書商甚至正規(guī)出版社競相效仿，在圖書出版業(yè)蔓延成風(fēng)，有時(shí)甚至成了圖書出版業(yè)的常規(guī)營銷手段。

    據(jù)知情人士透露，在一些具有標(biāo)志性作用的大書城中，幾乎每個(gè)月都有5本以上圖書占據(jù)暢銷書排行榜前幾名，在做銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，有時(shí)甚至要排除掉10多本上榜圖書才能看到真實(shí)的自然銷售排行情況。這一情況近月來已開始引起社會(huì)關(guān)注，圖書“打榜”已和演藝圈、藝考等并列為光怪陸離的行業(yè)潛規(guī)則之一。

    從被迫而生到趨之若鶩

    所謂圖書“打榜”，就是出版方在圖書發(fā)行后，通過在一些書店大規(guī)模回購自己出版的新書，制造圖書旺銷的假象，以求圖書能夠保住在書店的最佳銷售展示位置，并登上書店的銷售排行榜，繼而進(jìn)一步影響該書在全國圖書銷售排行榜的名次，從而達(dá)到吸引讀者注意，推動(dòng)銷售的目的。

    這樣做的初衷是出于對(duì)所出版圖書苦心經(jīng)營的一種嘗試，是為了讓自己出版的圖書在激烈的賣場競爭中更惹眼，提升銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)最初的嘗試給出版方帶來甜頭后，一些出版方對(duì)“打榜”這一手段的運(yùn)用更為青睞，甚至將制造暢銷假象保證圖書銷售展示作為目標(biāo)，人為提升圖書在銷售排行榜單中的名次，利用讀者閱讀的從眾心理，借助讀者對(duì)暢銷書榜單的信任，直接投入巨資去書店回購圖書。這種高投入的做法因一些成功的運(yùn)作而帶來了“示范效應(yīng)”。越來越多的民營書商及出版社開始采用“打榜”的手段，出版社對(duì)于一些知名作家的作品，也會(huì)因其受到激烈的賣場展示位競爭戰(zhàn)而被迫“打榜”。結(jié)果造成“打榜”之風(fēng)日盛，手段日趨多樣，很多出版商甚至在長期“打榜”過程中總結(jié)出一套自己的“經(jīng)驗(yàn)”，例如要成功“打榜”的圖書需要具備的潛質(zhì)、應(yīng)保持的回購頻率、費(fèi)用投入與榜單名次平衡統(tǒng)籌等，圖書“打榜”儼然已經(jīng)成為一門圖書營銷的“學(xué)問”！

    打出了銷量卻丟掉了信譽(yù)

    表面上看，“打榜”保證了圖書的賣場展示機(jī)會(huì)，使圖書有更多被讀者看到和了解的機(jī)會(huì)，使書店在單位時(shí)間獲得了較高的銷售收益，其廣告效應(yīng)和帶動(dòng)作用可能成就一本書的暢銷，是皆大歡喜的事情。然而事實(shí)上，圖書“打榜”行為本身和當(dāng)年的“偽書”行為并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是從操作手法上更加“高明”，即沒有直接偽造、發(fā)布虛假信息，而是通過回購這一手段在排行榜單上呈現(xiàn)出虛假暢銷狀態(tài)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，本質(zhì)上仍舊是蒙蔽欺騙消費(fèi)者的行為，是在國際上廣受詬病的商業(yè)欺詐。

    英國出版商皮特?凱瑞表示，在國外，赤裸裸的買榜行徑是被絕對(duì)禁止的，買榜在一些出版制度成熟的國家屬于丑聞，一旦東窗事發(fā)，書商和書店的信用度將會(huì)遭到質(zhì)疑，絕大多數(shù)只能轉(zhuǎn)行了事。“可能的”打榜行為也會(huì)受到書店監(jiān)視。如果短時(shí)間內(nèi)突然發(fā)生了幾筆大規(guī)模的團(tuán)購，那么就會(huì)引起書店的警覺，他們會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)團(tuán)購者進(jìn)行甄別。一旦確信團(tuán)購者即為“打榜”者，那么他們購買的數(shù)量將不會(huì)被計(jì)入銷售數(shù)字。皮特?凱瑞認(rèn)為，外國書店所采取的方式雖然很復(fù)雜，但起碼體現(xiàn)了他們保持榜單純潔性的責(zé)任。凱瑞說：“中國的一些書店缺的就是這份責(zé)任感，一方面不肯下那么大的工夫去甄別，一方面即便甄別出來了，他們也未必舍得拒絕別人，他們看重的是這里面的利益。”

    而目前我國采用“打榜”手段的出版者還僅僅是從圖書的銷售角度看問題，認(rèn)為圖書“打榜”是一種類似廣告的圖書營銷手段，而有意地回避了這種行為已經(jīng)嚴(yán)重違背商業(yè)道德，損害大眾的文化和精神權(quán)利的問題。圖書“打榜”現(xiàn)象拷問著這些書店有沒有堅(jiān)定明確的社會(huì)責(zé)任和誠信意識(shí)。更重要的是，“打榜”行為破壞出版業(yè)正常的市場經(jīng)營秩序，助長了惡性競爭之風(fēng)，對(duì)于堅(jiān)持商業(yè)道德底線，不采取“打榜”手段的出版社和圖書而言尤其不公平。如果任由這一風(fēng)氣滋長，越來越多的出版商將主動(dòng)或被動(dòng)地被拉入“打榜”營銷的泥潭，增加了整個(gè)圖書行業(yè)的圖書營銷成本，其結(jié)果必然是導(dǎo)致這部分成本被轉(zhuǎn)嫁到讀者頭上，使得圖書定價(jià)提高，損害讀者利益。對(duì)于讀者而言，“打榜”圖書所傳達(dá)的暢銷假象，誤導(dǎo)了讀者的選擇，損害了讀者的經(jīng)濟(jì)利益和精神權(quán)益。

    出版業(yè)誠信危機(jī)的源頭

    為什么圖書出版業(yè)這樣一個(gè)始終把社會(huì)效益放在首位，力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的文化陣地，近些年卻不斷出現(xiàn)違背誠信原則，進(jìn)行虛假宣傳的行業(yè)潛規(guī)則？主要還是因?yàn)槲覀兲幵诔霭鏄I(yè)體制變革時(shí)期，一方面，我們強(qiáng)調(diào)出版社要轉(zhuǎn)變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“坐商”的習(xí)氣，經(jīng)營管理上要強(qiáng)調(diào)市場意識(shí)，通過逐漸推進(jìn)的體制改革，將出版社推向了市場。一些出版社正是在這一轉(zhuǎn)變中由過分強(qiáng)調(diào)文化服務(wù)屬性的極端走向追逐經(jīng)濟(jì)效益最大化的極端，在比拼暢銷書品種、銷量，比拼發(fā)貨碼洋增長率的浮躁風(fēng)氣中有意無意地放棄了出版者所應(yīng)承擔(dān)的文化責(zé)任，喪失了商業(yè)倫理道德底線。另一方面，管理部門對(duì)于圖書的監(jiān)管更多著眼于內(nèi)容的導(dǎo)向性等方面，對(duì)于營銷、宣傳等操作層面的關(guān)注較少，結(jié)果導(dǎo)致了一些出版商在虛假宣傳上打擦邊球。由于少部分人的不正當(dāng)市場行為沒有得到制止，更多的出版社被拖入虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為當(dāng)中。法律法規(guī)中對(duì)不正當(dāng)競爭行為懲罰措施的欠缺，更加大了這種不良風(fēng)氣帶來的“示范效應(yīng)”。

    “打榜”之風(fēng)不僅僅是一種營銷手段這么簡單，它所帶來的深遠(yuǎn)影響關(guān)乎行業(yè)誠信和國家形象。這股風(fēng)必須剎住！