2011對于圖書市場來說是個風云變幻的年頭，一邊是電商輪番轟炸的價格糖衣炮彈，一邊是實體書店“明朝散發弄扁舟”的些許無奈。11月，硝煙再起。各大B2C電子商務網站打著“世紀光棍節”的大旗開始大打圖書促銷價格牌,從“0元售書”到“滿100返200”的活動標語晃得人眼花繚亂。然而記者發現,價格戰只是網上商城競爭的一個側面，多是商家“個立山頭”的營銷策略，向非主營領域進軍、拓寬產品線成為它們發展壯大自己的另一個手段。圍繞這一現象中國新聞出版網整理多方觀點制作本期《出版視角》專題。今年天請到印刷工業出版社副總經理趙英著和大家就一起探求根源，尋求解決之道。

　　第一塊蹺蹺板：網絡售書是未來的行業趨勢。

　　中國新聞出版網記者（以下簡稱記者）:請您介紹下近年來印刷工業出版社和電商合作的情況。

　　印刷工業出版社副社長 趙英著（以下簡稱趙英著）：我們和當當、卓越的合作由來已久。京東網剛做之初，就來到我社談合作，我們覺得是京東在百貨方面做得是不錯的，就欣然簽約。后來的蘇寧，沒有來找我們，據說是和中盤商在合作。我社和網絡書店客戶合作的圖書總量不斷增加，銷售額也不斷增加，以當當為例，今年比去年增加了44%。卓越也有一定程度增長，京東剛開始做，還沒有比較。我們今后會加大與網絡書店合作的力度，也會提供更為切實可行的促銷資料給網店。這是目前的一個狀況。

　　記者：這一年里，先有京東和當當的價格大戰，現在又出現蘇寧易購來分羹，您怎么看網上書店的發展？

　　趙英著：首先，這個問題要從未來的思維模式和角度去看。這是基于信息產業革命帶來的人們消費模式和消費習慣改變的社會現象。網店的一系列動作，是一個信號。是信息時代圖書銷售渠道大變革大洗牌的一個信號。當然，這也僅僅是一個開始，是異業資本大舉進入出版物分銷領域的一個開始。

　　所以，我們可以直接地認為：當當與京東的價格戰、亞馬遜介入出版環節等現象，都是正常的。而且，隨著異業資本的充分進入，這種現象將更為頻繁地出現。因為，這是經濟規律在使然。從企業管理學、經濟學的角度來看，這是很正常的。只不過對于受政策保護多年的傳統出版業來講，這顯得很另類。無論如何，信息技術的革命已經把社會帶到了網絡時代，網絡售書在出版物流通上的作用將越來越大，地面書店的作用會不斷減小，至于會發展到什么程度，它就是一個蹺蹺板的原理。

　　記者：在這種規律的發展下，實體書店的發展會是什么樣？光合作用的事情您怎么看？

　　趙英著：光和作用的倒閉，我認為是一個正常的經濟現象，就如同多年前席殊書屋連鎖書店倒閉、貝塔斯曼連鎖書店退出中國市場，將來，還有更多的地面書店因入不敷出而關門，這是歷史的更替。電商紅火的背后，是地面店的倒閉，地面店倒閉的背后是供應商的疼痛，供應商的疼痛背后是讀者閱讀價值取向的一種改變，讀者的背后是這個時代的發展，是信息時代經濟規律的使然，沒有誰能抗拒的了。

　　當然，網絡書店是一個趨勢，但也不排除會有更多的網絡書店倒閉，經營不善者都將難以逃出經濟規律的宿命。當當、卓越等少數網絡書店巨頭很可能會成為未來網絡書店的壟斷企業。一些小型網絡書店只能走專業化道路。如果再往長遠看去的話，網絡售書最終將轉換形式變為數字化售書，取代網絡書店成為主流的將是數字下載方式。

　　第二塊蹺蹺板: 做好數字出版隨時到來的準備。

　　記者：您剛才提到了數字出版，今年亞馬遜欲成功簽約作者并傳要發力中國市場，京東在哈爾濱書市的圖書招標活動、給作者銷售額3%的補貼。有觀點認為這一系列組合動作是在為數字出版做準備，您怎么看？

　　趙英著：數字出版的背后有無限的商機。真正的社會資本對數字出版的商機還沒有真正的覺察。未來的數字出版已經不僅僅局限于出版的概念，而是信息的傳播與分享的大范疇內。數字出版的發展將會誕生不低于10種新的商業模式（圖片、文字、圖表、流媒體、聲音、色彩、標準、平臺等等），每一種商業模式下都將有各種各樣的新業務誕生。這些商業模式，將借助網絡科技和電子技術，整合更多形式的資源和資本進來。銷售也將多元化、人性化、便利化、產業化。

　　對于數字出版如何真正的到來成為出版的主流，這個可以考量。考量的依據就是閱讀終端的普及。以手機為例，當全國有4億人口都擁有手持閱讀器，當低收入家庭都隨意地配備手持閱讀器，當愛讀書、能讀書、會讀書的人都能隨心所欲地擁有一款手持閱讀器的時候，數字出版就徹底取代傳統出版成為主流了。這個過程有多長？我們還是看不清楚。

　　記者：到那個時候出版社是一個什么角色呢？

　　趙英著：出版的源頭非常之大，任何一個企業或者商家都不可能完全掌握的了。亞馬遜也好京東也罷，向未來看齊是對的。他的戰略應該做渠道做平臺做模式。在出版的終極未來，純粹的圖書已經不復存在。可能是一段講話，可能是一段視頻，可能是一摞圖書，總之形式非常豐富，有圖表、文字、聲音等等都可能成為出版的載體。當發展到那個階段的時候將會打破出版產業、信息產業、電子產業壁壘等等。每個人都是讀者，每個人也都是出版者，但是作為具有導向意義的出版平臺就由出版社來完成，也可以說是未來出版的信息“整合者”、“把關人”。對于現在的出版社來說，我們要做的是做好數字出版隨時到來的準備。

　　記者：做什么樣的準備呢？

　　趙英著：首先主觀上我們要接受它，這是歷史的必然。其次出版社要把自己的事情做好，多出好書，出精品書，出適合數字化發展與傳播的圖書。大型出版社有他們的戰略考慮，我認為經過客觀、周密的調研和論證，是可以進入平臺開發的。因為，數字出版的確是一座未知的金礦，有很大很大的潛力尚未爆發。同時，廣袤而巨大的社會資本對這一商機還沒有真正覺醒。機會非常的多！

　　對于小型出版社來講，我覺得可能要從內容建設的角度，盡快向數字出版貼近，從經營模式、產品結構上不斷調整，以適應未來的需求，早作準備，以便隨時介入各種大小機會。我社首先是做好準備，也相應地在出版模式上稍作了改進。

　　第三塊蹺蹺板：網絡渠道與供貨商的博弈，矛盾什么時候會爆發？網絡渠道的優勢能走多遠？

　　記者：當圖書的打折、促銷作為一個常態出現的時候勢必會對出版企業造成一定的壓力，我們怎樣和電商調節這些矛盾？哪些事情與電商之間必然沖突的，哪些是可調節的？

　　趙英著：我們的行業是比較特殊的，是靠內容來決定競爭成敗的行業，所以目前電商把圖書當成快消品來打折促銷的一系列做法對我們來說有很大影響。價格是牽動銷售的根本，電商這樣做對電商本身和供貨商來說都帶來很大損失。其實，銷量的依賴和價格的威脅架起了電商和供貨商之間的蹺蹺板。短時間的創利和價格的誘惑面前供貨商的獲利大大降低了。當這種盈利水平不足以支撐出版社運轉的成本需求的時候這種矛盾就爆發了。

　　我個人認為，沒有調和不了的矛盾。網絡售書異軍突起的初期，大型網店綁架供貨商是正常的。但是，我們要看到格力空調的案例，當國產家電百花爭放之時，全國代理商紛紛開始做賬期，就格力堅持了做現款，一直到現在。這與他們的理念有關系。但反過來，那些做賬期的空調企業，大部分也都活得好好的。

　　至于矛盾，肯定有了，最為突出的是價格的矛盾，當前電商的結算還是比較順暢的。

　　記者：一年前京東讓網上書店的市場格局從“蹺蹺板”變成了“三國演義”，如今蘇寧易購的出現會不會打破“三國演義”的格局？與電商合作，哪些條件是印刷工業出版社比較重視的？

　　趙英著：首先，我們不排斥與電商合作，我們也希望更多的新華書店開通網絡售書業務。

　　對于新入行的電商，我們與他們合作還是比較謹慎的。首先，也是最基本的是有正規的資質許可。其次企業軟實力也很重要，譬如企業對員工的培訓。你的員工都知道如何售書與服務讀者嗎？再或者要有良好的信譽、清晰的運營模式，尤其是對售書業務的進銷存換退流程要很清晰，主要經營者對此要有概念。還有一點很重要，就是守規矩。競爭是可以的，不道德的競爭是不應該的。沒有競爭的市場怎么可能存在，但是以損害別人利益的競爭方式就是不對的。