在民營(yíng)實(shí)體書店的冬天，一位設(shè)計(jì)師卻逆勢(shì)而上

　　書店“方所”，能否是個(gè)例外

　　不久之前，廣州5家三聯(lián)書店陸續(xù)關(guān)停，為民營(yíng)實(shí)體書店的“批量死亡”新添一筆注腳。但是，一位設(shè)計(jì)師，卻破天荒在愛(ài)馬仕店的旁邊開(kāi)起了1800平方米的書店——“方所”，賣書，也賣服裝、咖啡和創(chuàng)意商品。

　　它，能否成為書店的一個(gè)例外？我們且走且看。

　　——編者　

　　11月最后一個(gè)周末，毛繼鴻忙暈了。

　　25日，毛繼鴻的“大女兒”——“例外”，15歲了，生日派對(duì)在廣州大劇院開(kāi)了兩場(chǎng)。作為中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌，“例外”創(chuàng)立之初并不被看好。結(jié)果15年來(lái)，“例外”店鋪開(kāi)了90家，年銷售額六七億元，毛利率高過(guò)30%，還闖進(jìn)了巴黎時(shí)裝周。

　　同日，毛繼鴻的“小兒子”——“方所”，誕生了。在風(fēng)入松、思考樂(lè)、光合作用等“前輩”一個(gè)個(gè)倒下的今天，實(shí)體書店“方所”生得有些尷尬，甚至再一次被認(rèn)為是“燒錢之作”。

　　不過(guò)毛繼鴻只是一笑，“既然‘例外’能是服裝界的例外，那么方所或許也是下一個(gè)‘例外’，一個(gè)書業(yè)的例外。”

　　創(chuàng)舉

　　在愛(ài)馬仕旁開(kāi)書店，一開(kāi)就是1800平方米。“書店應(yīng)該是最具溫度的城市地標(biāo)”

　　很難想象風(fēng)入松書店開(kāi)在國(guó)貿(mào)商城，季風(fēng)書店開(kāi)在恒隆廣場(chǎng)。可毛繼鴻偏要例外。他把小眾的、文藝的方所，開(kāi)在了太古匯——廣州最高端的商場(chǎng)。不僅與愛(ài)馬仕等奢侈品做起了鄰居，而且一開(kāi)就是1800平方米，僅比樓上的路易·威登專賣店少30平方米。

　　“商場(chǎng)是公共空間，不應(yīng)該用荷包來(lái)設(shè)置門檻。這么好的公共空間，不該有一間優(yōu)質(zhì)的書房嗎？”毛繼鴻反問(wèn)。

　　毛繼鴻愛(ài)書。年輕時(shí)，他每天都要進(jìn)郵局買雜志，最喜歡逛的就是書攤一條街。“閱讀是很美的事情。我們?cè)诎屠柁k時(shí)裝秀，模特在后臺(tái)準(zhǔn)備時(shí)都會(huì)拿出書看。”

　　然而，毛繼鴻并不喜歡身邊的書店。父親從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后，最早供職于老家的新華書店。“成排成排的書架，像一片大海，你必須有完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能挑出好書，否則就像個(gè)盲童，找不到路。”在毛繼鴻眼中，傳統(tǒng)書店要么茫茫無(wú)際，很容易讓讀者迷失；要么空間局促，很容易讓人失去閱讀興趣。

　　2005年，臺(tái)灣誠(chéng)品書店之行顛覆了毛繼鴻對(duì)書店的印象。書是精挑細(xì)選的，讀書的氛圍是優(yōu)雅舒適的。他第一次去誠(chéng)品，背回了21箱書，第二次18箱，第三次12箱。

　　往返奔波了數(shù)次，毛繼鴻決定辦自己的書店。“一個(gè)城市沒(méi)有優(yōu)秀的書店，就像一個(gè)人丟了魂。文化、藝術(shù)、審美可以柔化人心，能凈化這個(gè)世界，如果那些開(kāi)洗腳城、麻將館的老板都能開(kāi)一兩家書店，那么我們的社會(huì)不會(huì)是現(xiàn)在這樣。”毛繼鴻說(shuō)，一個(gè)城市的地標(biāo)不應(yīng)該僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書店應(yīng)該是最具溫度的城市地標(biāo)。“如果你走在一個(gè)城市，一拐角就遇到文化，多溫暖啊！”

　　書經(jīng)

　　涵蓋大陸、港臺(tái)、英文出版物，主動(dòng)為讀者薦書，“讓愛(ài)書的人容易找到書，找到書友”

　　26日下午，方所的收銀臺(tái)前排了三條長(zhǎng)隊(duì)。開(kāi)業(yè)第二天下午，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹跑了三家銀行找零錢，急得嗓子都啞了。“在臺(tái)灣誠(chéng)品時(shí)，一天準(zhǔn)備2000元零錢就夠了。這次我們準(zhǔn)備了4萬(wàn)元零錢，沒(méi)想到居然都不夠。”

　　譚白絹，臺(tái)灣人，一直在文化產(chǎn)業(yè)里摸爬滾打。她曾在臺(tái)灣運(yùn)營(yíng)過(guò)4家誠(chéng)品書店，在法國(guó)最具歷史的法雅客書店取過(guò)經(jīng)，又為英國(guó)的連鎖影城效過(guò)力，還在新加坡大眾書局做過(guò)零售。“文化產(chǎn)業(yè)里我沒(méi)碰過(guò)服裝，聽(tīng)臺(tái)北誠(chéng)品書店創(chuàng)辦人廖美立說(shuō)方所里面會(huì)有服裝，我覺(jué)得很特別，有創(chuàng)意，所以沒(méi)談薪酬就過(guò)來(lái)了。”譚白絹說(shuō)。

　　方所的確不是傳統(tǒng)意義上的書店。

　　四歲半的兜兜一進(jìn)方所就樂(lè)瘋了。寫滿詩(shī)歌的水泥方柱上有她認(rèn)識(shí)的“樂(lè)”字，兒童閱讀區(qū)的燈泡上都長(zhǎng)了翅膀，圓柱和風(fēng)箱被棉衣包裹著成了大樹，上面還蜷縮著三四只毛茸茸的松鼠。所有童話書都有大大的圖片，像艷麗的笑臉。“媽媽，要這個(gè)！要這個(gè)！”兜兜指著一本畫滿小魚的兒童書大叫，這是她第一次剛進(jìn)書店就主動(dòng)要求買書。

　　不僅裝飾特別，圖書選擇也特別。從事廣告工作的傅凌一口氣買了1377元的圖書，結(jié)賬時(shí)還再三叮囑里面的一本小篆字典別忘了。“我在網(wǎng)上也買書，在這里也買，不沖突啊。人家在那么多書中篩選了這些書上架，每本都很有特點(diǎn)，花1000多元也很劃算，不奇怪啊。”

　　方所600平方米的書店，精挑細(xì)選了大陸、港臺(tái)的4萬(wàn)種書刊及近萬(wàn)種英文出版物，其中設(shè)計(jì)、美術(shù)、建筑類書籍在國(guó)內(nèi)都難得一見(jiàn)。在大眾閱讀區(qū)還設(shè)有方所推薦、媒體推薦、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦等等書架。

　　“我們幫讀者去整理圖書的價(jià)值，要讓愛(ài)書的人容易找到書，找到書友。”譚白絹認(rèn)為，圖書售價(jià)并不代表全部?jī)r(jià)值，有時(shí)，書店的選擇與推薦應(yīng)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。“愛(ài)書的人會(huì)因?yàn)槟愕木释扑]而產(chǎn)生共鳴，迫不及待地買下來(lái)，當(dāng)天就回家看。”

　　前路

　　兩天營(yíng)業(yè)額突破30萬(wàn)元，“方所在賣一種慢生活，不過(guò)說(shuō)它成功為時(shí)尚早”

　　26日晚，毛繼鴻收到譚白絹的短信，“恭喜老板‘小兒子’順產(chǎn)，兩天營(yíng)業(yè)額突破30萬(wàn)元。”

　　對(duì)于不以打折為噱頭的方所，這樣的業(yè)績(jī)讓大家都很驚喜。這家獨(dú)特的書店，讓太古匯老總在租金方面給出了優(yōu)惠。

　　方所賣書，但功夫在書外。它把與書有關(guān)的生意“吃干榨凈”了。方所提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購(gòu)等圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的各種服務(wù)。進(jìn)門右手邊100平方米的書院，專門進(jìn)行展覽、文化交流，開(kāi)業(yè)這兩天請(qǐng)來(lái)了作家許知遠(yuǎn)和廖一梅做簽售，每天下午都人滿為患。方所服務(wù)的觸角甚至伸到了構(gòu)建書房的領(lǐng)域。

　　方所不僅提供閱讀之美，還提供很多與美有關(guān)的產(chǎn)品。進(jìn)門左手是350平方米的服飾區(qū)。店內(nèi)還有500平方米的生活美學(xué)館，專門出售裝點(diǎn)生活的創(chuàng)意產(chǎn)品，貓型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的專業(yè)記錄簿，很多品牌都是第一次引進(jìn)中國(guó)。

　　于是，在方所，既有穿著棉麻對(duì)襟的文藝青年，也有背著香奈兒、古馳的豪客。而且當(dāng)大家都喝咖啡、看書、把玩藝術(shù)品時(shí)，一樣的優(yōu)雅。

　　“那些舍得花幾千幾萬(wàn)買衣服、卻舍不得買書、不懂得欣賞藝術(shù)的人才奇怪咧，時(shí)尚又不是沒(méi)大腦！”背著寶緹嘉的楊小姐買了《竹久夢(mèng)二的世界》、《昆蟲記》、一套臺(tái)灣爾雅出版社出版的大陸詩(shī)人詩(shī)集，以及一套日本FUTAGAMI的手工銅器。“廣州挺缺少這樣的書店，讓人有一去再去的沖動(dòng)。”

　　從事創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的賈偉認(rèn)為，與其說(shuō)方所在賣書，不如說(shuō)在賣一種氛圍，一種生活方式。“把有共同愛(ài)好的人吸引在一起，看書、聊書的同時(shí)喝喝咖啡、買點(diǎn)服裝和創(chuàng)意產(chǎn)品，消費(fèi)一種慢生活。”除了在機(jī)場(chǎng)購(gòu)書，賈偉幾年沒(méi)進(jìn)過(guò)書店了，圖書都在網(wǎng)上購(gòu)買。網(wǎng)上價(jià)格比書店便宜一半，還有用戶體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)明顯。“不過(guò)現(xiàn)在說(shuō)它成功，為時(shí)尚早，畢竟誠(chéng)品都是熬了15年才有了贏利，一切都不能操之過(guò)急。”

　　毛繼鴻也已經(jīng)做好了“熬”的準(zhǔn)備，即便虧本也要把方所堅(jiān)持下去。在他看來(lái)，做文化生意之前，不要先想著賺錢，把自己覺(jué)得美的東西和別人分享才是最大的目標(biāo)。

　　這份理想主義并不是幌子，在方所，店員們沒(méi)有任何利潤(rùn)的指標(biāo)要求。對(duì)他們，毛繼鴻只提了兩點(diǎn)：每個(gè)月盡量多讀書，喜歡這個(gè)環(huán)境并且讓讀者也喜歡這個(gè)環(huán)境。

　　或許對(duì)于方所的探索，正如廖一梅新書序言所言，“也許，在所有不被看好，無(wú)人嘗試的錯(cuò)誤的選擇背后，會(huì)有不曾見(jiàn)到的可能，不曾設(shè)計(jì)的未知。”