2009年專業圖書營銷工作會議今天在哈爾濱召開了，首先我代表出版社對各位站店的領導和同志們參加本次會議表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。借此機會，想和大家共同探討三個方面的問題。

　　一、關于專業出版

　　專業出版作為專業知識信息的載體，對科技進步、經濟文化發展和國民素質的提高有著直接的和強大的推動力。新聞出版總署副署長鄔書林曾經強調指出，專業出版是一個國家出版業的核心競爭力，要把專業出版作為主攻方向，邁出實質性步伐，做大專業出版。

　　國際出版發展的潮流是專業化，而不是規模化。國際上有影響的出版社無一不是某一領域方面的專業出版社，即便像湯姆森、愛思唯爾、威科、約翰.威立等大型出版集團也是從專業出版社發展壯大起來的。在國內，盡管專業出版在數量上無法與大眾出版和教育出版相比，只占總出版品種的10%，但是近年來一些專業出版社發展迅速，憑借自身雄厚的實力，成為出版市場非常重要的力量，在整個出版界都有著舉足輕重的地位。

　　事實上，作為與職業和行業相關的專業出版，其讀者購買圖書多是職業的需求，因此專業出版近年來的發展很大程度上可歸結于社會需求的上升和細分。我國從事專業出版的機構以中央部委出版社為主，包括地方科技出版社、專業大學出版社和一些綜合性出版社。不過，在各自拓展細分市場的時候，中央部委出版社、地方科技社和專業大學社，因自身定位、經營模式、發展策略以及資源配置等因素，在發展過程中分化出了層次。特別是中央部委出版社由于背靠行業資源、作者資源以及政府資源，在各自行業都取得了很大的優勢。

　　近些年來，我國的專業出版取得了長足的發展，但在發展中也存在著不少問題。

　　首先，產業集中度低，專業出版機構規模小。我國專業出版社普遍存在著規模偏小、資源分散的問題，難以實現規模化和集約化經營，相互間也難以形成有效的競合關系，制約了出版專業化分工及發展。出版社作為行政機構的附屬物，尚未成為獨立的市場主體，資本結構單一，缺乏規模擴張、做大做強的動力，同時又限制了資源的流動，使專業出版的產業集中度難以提高。

　　其次，依賴行政系統，市場化程度不高。總體上來說，專業出版社很大程度上靠政府的政策扶持，對行業系統圖書的依賴性較強，市場的作用沒有得到充分發揮，出版社的市場適應能力和競爭能力不足，創新能力和自我發展能力不強。從目前全國各專業出版社出版利潤的構成也可以看出，系統內發行的出版物比重相對較大，市場圖書比重較小。

　　第三，出版物質量普遍不高，未發揮應有的作用。專業出版的發展主要依賴于數量、規模的擴張，出版物高度同質化，有創新性的精品不多，浪費了社會資源，有的甚至誤導了讀者。一些專業出版社片面地追求經濟效益，致使一些具有原創價值、專業性強、讀者面窄的圖書尤其是基礎性科研成果難以出版。

　　此外，由于缺乏知識產權保護意識以及有效的保護措施，一些專業圖書被侵權、盜版、盜印、復印、復制的現象非常嚴重，擾亂了出版物市場，影響了專業圖書的銷售。

　　當前，作為專業出版主要力量的中央部位出版社正在轉企改制，在這歷史性的挑戰與機遇面前，要想做大專業出版，從宏觀層面上看，要營造專業出版改革發展的環境條件，主要體現在以下方面。

　　第一，創造有利于專業出版社創新體制機制的條件。有關各方要支持專業出版社“轉企改制”，重塑市場主體，積極研究出臺鼓勵“轉企改制”的措施，制定和落實更有利于改革的相關具體政策，加大出版政策扶持，增加資金投入，切實解決土地出讓金和稅收，以及轉制人員身份置換后的待遇等等一系列影響改革進程的客觀問題。

　　第二，規范專業出版發展的市場環境。通過制定完善的法律法規，破除地區壁壘、行業壁壘和所有制壁壘，促進全國統一市場和跨部門、跨區域、跨行業、跨媒體的公平競爭大市場格局的形成。加大專業出版物的版權保護力度，提高全社會版權意識，健全和完善版權法律法規體系，加強版權行政執法機構和隊伍建設，加強市場監管，大力開展打擊盜版行為，治理侵犯知識產權的現象。

　　第三，為專業出版的發展尤其是高端技術專業出版物的出版提供支持。建立、完善專業出版物出版資助體系，擴大相關基金的規模和資助范圍，加大資助出版學術價值高、具有創新性和先進性專著的力度。在重大文化積累、重大學術價值、重大社會影響的專業出版物出版方面，可以納入國家創新體系，以推進重點科研成果的轉化，同時保障出版資源，促進出版事業的發展。

　　第四，促進學術研究。客觀地說，我國專業出版中存在的問題既有出版界的責任，也有學術界的責任。當前在學術界也存在著學術規范意識淡薄、理論創新不夠甚至虛假學問等問題。沒有嚴謹學者的學術精品，學術為本的專業出版將是無米之炊。因此，需要倡導嚴謹的學風，營造良好的學術環境，大力推動學術創新，促進學術繁榮。

　　從微觀層面看，出版社需要轉變體制機制，加快發展。

　　第一，專業出版社要按照建立現代企業制度的要求，創新體制機制，逐步完成由事業向企業的體制轉換，成為自負盈虧的市場競爭主體；同時，完善符合社會主義市場經濟規律和出版規律要求的法人治理結構，逐步完成規范的公司制改造，建立起現代企業制度和運行機制。

　　第二，加強選題開發，提高專業出版水平。要在明確出版社專業發展定位的基礎上，充分發揮自身優勢，著力做好選題開發和市場開發，提高出版水平，加強品牌建設，增強核心競爭力。一是要專注于相關專業，深度細分市場，找準切入點，針對目標讀者的需要，開發拳頭產品，延長產業鏈，在內容上做深做透；二是根據市場需求組織選題，擴大產品市場覆蓋率，提高市場占有率，培養穩定的讀者群；三是要致力于高水平專業出版物、精品出版物的出版，關注相關專業的新發展，重大課題的新進展，學科前沿的新突破；四是要著力打造專業出版品牌，不斷提高出版物的質量和品位。

　　第三，大力發展內容產業、數字出版等新型出版形式。一是在出版產業的各個環節采用數字、網絡等高新技術和現代生產方式，改造傳統出版創作、生產和傳播模式；二是利用專業出版資源，開發建設數據庫，積極開發網絡出版、電子圖書，為用戶提供及時、全面的資訊和信息在線支持，提供專業的遠程教育和培訓；三是整合專業出版資源，實現不同媒體之間的互動，形成立體化的專業服務；四是大力發展按需出版、按需印刷這種有著旺盛市場需求和廣闊發展前景的新型出版形式。

　　第四，做好市場營銷，加強渠道建設。專業出版社要探索在新的條件下，數字網絡、內容產業、圖書出版與營銷的結合，積極采用網絡營銷、數據庫營銷、定制營銷等新型營銷方式。

　　二、關于專業書店

　　零售業態大致可分為８種：百貨店、超級市場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、大型綜合性超市和倉儲式商場。其中，專業店、大型綜合性超市和倉儲式商場為近年來發展較快的零售業態。

　　所謂專業店，是指專門經營某一門類商品，并且具備有豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對該類商品選擇需求的零售業態，如專營電器、建材用品、家具、禮品等的商店。

　　對于圖書經營而言，當市場出現超級龐然大物并試圖壟斷經營時，一些獨立經營的中小書店最好的應對方法也許就是專業書店業態。

　　作為一個城市圖書零售網點的構成，應該是大與小結合，綜合與專業結合，大眾和個性結合。開設專業書店是圖書市場細分化的需求，讀書人喊了多年的“買書難”在圖書市場高度繁榮的今天也無法得到根本性解決，原因之一就是專業書店發展還很不充分。書店不僅要為大眾服務，還要為小眾服務、為高端讀者服務，這就需要專業書店來體現。可以說，專業書店是成熟市場的結果。

　　考察一些成功專業書店的經驗，探索若干專業書店的贏利模式，從中可以發現一些值得借鑒的做法：

　　第一，不宜過大。營業面積不需要很大，幾十平方米，一兩百平方米，都可以開，這樣房租的成本就不會很大。

　　第二，定位明確。專業書店的定位要非常明確，且講究品種數量的齊全。專業圖書一般初版印數３０００～５０００冊，短時間內不會再印，所以看準了首次進貨要相對多一點，以保證供貨量。所謂“人無我有，人有我快，人快我全”，就是專業書店的特點。

　　第三，經營者專業。書店越專業，對經營團隊的要求越高，經營者要和專業讀者群保持密切的關系，包括業務員和營業員，也應該具備一定的專業知識，如果對這個專業不熟悉，則很難成規模。

　　第四，進貨獨立。開設專業書店，獨立進貨很關鍵。如果按照目前做連鎖書店的經營模式進行集體配送，對于專業書店的長遠發展不利。

　　第五，自我營銷。專業書店要把觸角伸到專業讀者群的各個層面，在專業的圈子進行宣傳，增加書店的知名度，可以和該專業的協會、俱樂部等機構取得聯系，并通過營銷活動，吸引專業讀者。

　　第六，開設網上書店。隨著互聯網的日益發達，網絡成為一種人們非常熟悉的購物方式。單靠實體書店的銷售，無疑會冒更大的風險，開設專業書店，一定要與網絡結合，一些成功的專業書店早已與網上書店并行經營。

　　對專業書店來講,“專業即優勢、品牌是靈魂”。既然是專業書店，就要以清晰的定位建立競爭優勢，建立和其他書店的區隔，靠定位和規劃來建立獨有的市場，通過占據細分市場來對抗市場壓力。因此專業書店也無須大的規模和賣場。

　　書店和一般消費品沒有什么區別，品牌都是相當重要的。現在書店的數量在增加，類型在多元化，書店經營的品種也在同質化，位置、品種、規模都難以成為一種絕對的優勢，那么你必須給大家一個到你這里來買書的消費理由。品牌就是一個重要的消費理由。品牌是獨一無二，不能復制的。品牌建設得好可以降低自己的可替代性，可以建立起消費者選擇時的排他性，可以成為消費者的第一選擇，讓顧客成為你的忠誠顧客。書店在目標消費者心目中建立起來的印象就是書店的品牌，它是消費者對于書店一切感受的總和，在消費者心理上發揮作用的東西，而且是與消費者最穩固的聯系。

　　三、關于社店合作

　　隨著出版物市場化程度的提高，企業競爭不斷的加劇，社店傳統的供銷模式早已被打破。新階段下，社店之間的合作有幾個問題需要引起重視。

　　第一，分工合作問題。出版社需要在合作分工中找準自己的位置和核心工作，使出版選題的源頭更切合市場和實際，提供更多更好的產品。而書店為了增強自己的消化能力，同樣需要把分銷做足，把分銷做得更加高效和合理，把終端網絡建設齊全。

　　為了維系好市場的良性發展，出版社有責任去盡力規范好合作分工，針對不同的細分市場，有比較明確的分工思路，比如教材分銷分工、零售分銷分工、團購分銷分工等。

　　第二，選擇合作問題。在市場發展中，二八定律是一個普遍規律，出版資源符合二八定律，社店合作同樣符合二八定律。很多年前，一個出版社的合作書店在全國可達幾千家，很多出版社都是如此。但是隨著發展，出版社認識到必須對渠道進行整合與規范，不求多但求精，有所舍才能有所得。因此出版社開始精心考察與選擇優秀渠道資源，以此強化合作，雖然只選擇了當初的一部分渠道，但是業務規模不僅沒有下滑，反而保持了一定的增長率，社店業務更趨良性與互信。再后來，出版社將渠道進行分級、分類，進行績效與風險信用評估。可以說，出版社在與書店合作的過程中，率先實現了選擇戰略，摒棄不合格的資源，深化與優勢資源的合作。

　　同樣，書店也在對供貨商進行戰略評估，將供貨商分級分類，將有限精力用到更適合深化發展的供貨商上面。可以說，社店相互選擇是一種長期的市場行為，做好社店選擇關乎到發展與突破。

　　第三，共贏問題。在市場經濟條件下，出版社和書店作為產業鏈上下游兩個相互獨立的市場主體，屬于利益共同體，是戰略合作伙伴關系。因此，出版社與書店之間要共建和諧的產業鏈。只有出版社發展了，書店發展了，這個產業鏈才能和諧。

　　社店合作的最佳體現就是聯手打造品牌，因此雙方都應該不斷地提升、增強自身的核心競爭力，在做強做大的基礎上通過雙方的資源整合來共同促進，共同發展。合作的任何一方只有具備一定的實力和能力，在產業鏈的上下游有可供對方分享的資源優勢，才能不斷地為對方創造價值，實現共贏。

　　隨著社店雙方市場意識、服務意識的日益增強，社店之間的合作需要不斷延伸，應該由簡單配合上升到戰略合作，逐步建立起風險共擔、利益共享的互信機制，這樣就可以充分體現產業鏈的整體優勢。為此，要在以下幾個方面加強合作：

　　第一，協同營銷。出版社與書店開展更加深入的協同營銷和媒體宣傳。在著重品牌建設的同時，注重營銷方面的宣傳和投入。社店緊密合作，開展更具針對性和地域性的豐富多彩的營銷活動。

　　第二，信息交流。出版社要把出版信息及時地傳遞給渠道，書店也要依靠技術搭建快速的信息平臺，為出版社提供有效的、真實的信息反饋服務。社店合作將有利于上下游信息的透明、互動和對稱。

　　通過書店每月銷售數據的采集分析，對于書店來講有利于實現從粗曠型管理到精細型管理的轉變。對書店每月進銷存退監控，對出版社來講，可以了解不同產品在不同區域的銷售情況，為同類產品的出版和發行提供詳盡的數據支持，同時解決了暢銷品種的斷貨等情況的發生。市場上的信息反饋再集成到策劃、編輯、生產、銷售、管理等環節中去，融入到產品的品質中。在這種信息的互動與交流中，雙方共同打造品牌化的合作之路，最終實現社店共贏的目的。

　　第三，合作出版。圖書營銷過程中，書店在大多數時候是作為產品的被動接受者，而很少有機會直接參與圖書的選題策劃。對此，出版社應逐步與書店合作，聯合策劃圖書選題，以資本合作的方式共同打造區域化產品，通過合作生產和銷售，建立市場資源和利益共享機制。

　　第四，代理銷售。出版社和書店可以聯合建立圖書樣本庫，由出版社提供樣本，書店提供場地，定期或不定期的組織專題展銷及團購、圖書館配書活動。這樣出版社既能有效地展示和推薦自己的產品，又能與客戶近距離接觸，了解客戶需求，聽取他們對產品的反饋意見，便于今后更好地跟蹤服務；書店則可以展示自身的實力，提升自己在客戶中的影響力和號召力，增強核心競爭力。

　　出版發行產業鏈之間是相互銜接、相互依存、和諧共生的。社店合作必須站在行業生存和發展的高度，牢固樹立起“唇齒相依，唇亡齒寒”的思想。社店之間要平等相待、互諒互信、互幫互助，多為對方著想，把各自的優勢發揮出來，共同做好市場開拓工作，共享市場資源，共同抵御來自政策和市場的沖擊。雙方在合作的基礎上創新，在創新的基礎上共贏。