近年來，我國圖書出版業(yè)在改革開放的大潮中，不斷認識和發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，抓住經(jīng)濟文化日益全球化帶來的發(fā)展機遇，有了較快發(fā)展。圖書出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)，有其自身的特性。這些特性集中體現(xiàn)了圖書出版產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢和市場前景，特性主要體現(xiàn)在以下六個方面。

　　屬性：兼容性

　　圖書出版的屬性具有兼容性。圖書出版是社會主義精神文明建設(shè)的組成部分，是黨的意識形態(tài)陣地，是重要的傳播媒介，在社會價值體系的形成中起著重要的引導(dǎo)和導(dǎo)向作用，是社會輿論的重要組成部分。圖書出版同時又是一個產(chǎn)業(yè)，有其自身的投入、產(chǎn)出經(jīng)營的規(guī)律。

　　作為重要的傳播媒介，圖書具有鮮明的導(dǎo)向性。圖書內(nèi)容如何，不但會影響圖書自身價值的實現(xiàn)，還會對讀者尤其是青少年讀者的思想和心理產(chǎn)生一定的滲透性影響，如果說食品質(zhì)量事關(guān)人民群眾的身體健康和生命安全。圖書內(nèi)容質(zhì)量如何，關(guān)系到讀者的心理健康和安全，關(guān)系到國家的文化安全。從這個意義上說，圖書出版無小事。一本導(dǎo)向錯誤的圖書，有可能影響社會的穩(wěn)定。圖書出版社必須參與市場競爭，承擔經(jīng)營風險，通過低投入和高產(chǎn)出的市場化經(jīng)營，獲取市場回報，實現(xiàn)利潤，擴大再生產(chǎn)。圖書也具有商品屬性，要通過市場流通實現(xiàn)收益。

　　圖書出版所具有的雙重屬性，賦予了圖書宣傳及市場推廣等經(jīng)營活動以獨特的內(nèi)涵。圖書宣傳及市場推廣活動并不是單純的商業(yè)行為，其在圖書內(nèi)容導(dǎo)向正確和宣傳得當?shù)那疤嵯拢麄髁藞D書，組織了多種形式的圖書推廣活動，就在客觀上宣傳和傳播了先進科學的思想文化；而且圖書宣傳越是深入、擴大，對社會的貢獻也越大。這樣的活動在使出版社受益的同時，還能造福于社會?；诖耍霭嫔缗e辦的各種出版座談會、新聞發(fā)布會等，因其所獨有的傳播先進思想文化的社會意義，都得到了社會各界的重視和關(guān)注。如二十一世紀出版社出版的有“孩子心靈成長魔法師”之稱的曉玲叮當“魔法小仙子”系列圖書，通過一個個生動有趣、充滿奇幻的故事，灌輸了美德的思想，是對未成年人進行思想道德教育的教材，受到了廣大師生的歡迎。該社組織作者到南京、杭州等城市的小學，召開作者與小讀者的見面會，解答小讀者提出的問題，同時舉行簽名售書的活動，進一步擴大了作者和圖書的影響。作者與小讀者交流的過程，既是擴大圖書影響的過程，又是潤物細無聲式的有效的思想道德教育的過程。這個事例表明，圖書出版所具有的兼容性的屬性，使得圖書宣傳及市場推廣的活動，具有了傳播先進思想文化的重要功能。

　　因此，在堅持正確出版導(dǎo)向的、把社會效益放在首位的前提下，要進一步加深對圖書出版社會功能的認識，從實踐科學發(fā)展觀，發(fā)展社會主義的政治、經(jīng)濟、文化的層面上認識圖書出版的功能和作用，把圖書宣傳及市場推廣活動，與宣傳黨和國家的方針政策、宣傳社會主義核心價值觀，與黨和國家的工作大局結(jié)合起來，把圖書宣傳及市場推廣活動融入改革開放和經(jīng)濟建設(shè)之中。

　　品種：多樣性

　　圖書是高度個性化的產(chǎn)品，每本圖書都由不同的語言符號體系組成。這些不同的語言符號體現(xiàn)、蘊涵不同的信息意義，展示著不盡相同的精神世界——或是揭示新的認識規(guī)律，或是建立新的知識體系，或是描繪激發(fā)人們想象力的神奇世界，或是塑造新的富有生命力和感染力的人物形象等。隨著讀者在閱讀中從應(yīng)知、未知向已知轉(zhuǎn)化，同時又從已知向新的應(yīng)知、欲知的循環(huán)轉(zhuǎn)化，圖書在品種的更新中不斷提供、實現(xiàn)著新的閱讀價值。因此圖書出版必須不斷以新的品種占領(lǐng)市場、充實市場。每種圖書的內(nèi)容、裝幀、版式、書裝形態(tài)等不盡相同，而且讀者對象和銷售渠道、市場推廣方法等也各不相同，因此以品種的不斷出新、不斷優(yōu)化、不斷拓展和不斷積累取勝，成了圖書出版的競爭模式，在一定意義上也體現(xiàn)了圖書出版的行業(yè)優(yōu)勢。圖書內(nèi)容的更新和品種的開發(fā)則永無止境，“沒有做不到，只有想不到”。圖書的品種越豐富，品種覆蓋的領(lǐng)域越寬，就越能形成競爭優(yōu)勢。如金盾出版社關(guān)于養(yǎng)豬的圖書品種達100余種，從豬的飼養(yǎng)到豬病的防治，從豬的特性到豬的各個種類；而且針對市場的變化，不斷對圖書內(nèi)容進行更新，對品種進行調(diào)整，形成了壟斷性的競爭優(yōu)勢。

　　不斷出新是出版社在敏銳地捕捉市場需求的基礎(chǔ)上，抓住讀者需求的延長線，針對不斷變化的市場需求，不斷推出新的與市場對接的圖書品種，在新品種投放中擴大市場占有率；不斷優(yōu)化是指根據(jù)市場的變化，既有所為，又有所不為，對不具備出版優(yōu)勢的選題進行更新，把力量聚焦在本社的優(yōu)勢領(lǐng)域上，使圖書選題結(jié)構(gòu)與自身的策劃優(yōu)勢相對應(yīng)，與圖書市場特定門類的變化發(fā)展趨勢相對應(yīng)，與市場的變化軌跡保持同步；不斷拓展是指在品種的系列化、規(guī)?；舷鹿し颍瑥淖鰧?、做精、做深入手，在單個選題成功的基礎(chǔ)上，利用單種圖書在市場上形成的影響，及時推出同類后續(xù)品種，把單個品種拓展為系列品種，把讀者在閱讀中被激發(fā)的興趣引向新的閱讀目標，形成梯度開發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)更為廣闊的市場空間。如接力出版社出版“淘氣包馬小跳”系列圖書的經(jīng)驗也值得借鑒。該社在單本書暢銷的基礎(chǔ)上，建議作者把單本書擴充為系列書，同時加強了宣傳。到目前為止，“淘氣包馬小跳”系列總銷售量超過了1600萬冊，成了該社的當家產(chǎn)品，而且還產(chǎn)生了連帶效應(yīng)，帶動了該社校園文學讀物品種的發(fā)展，以此與有實力的經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，拓展了銷售渠道；不斷積累是指出版社實行暢銷書和常銷書開發(fā)并重的戰(zhàn)略，在策劃暢銷書的同時，注重策劃常銷書，在常銷書品種的不斷積累中，延長圖書的市場壽命，不斷擴充可供書目庫。

　　近年來，隨著圖書品種的增多，圖書出版的同質(zhì)化競爭不斷加劇，同類圖書品種不斷增多，而且有相當部分的同類圖書品種沒有體現(xiàn)差異，因而導(dǎo)致了圖書的折舊期不斷縮短；而折舊期的縮短，又在一定程度上加劇了圖書品種的增多，使讀者有似曾相識之感，這在健康、勵志類等圖書出版方面表現(xiàn)尤為突出。內(nèi)容的重復(fù)和品種的雷同，導(dǎo)致了無效品種的增多。因此，如何把品種的擴大建立在出版創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，解決圖書品種的增多和有效供應(yīng)不足的矛盾，成為圖書出版業(yè)亟待解決的問題。

　　資源：再生性

　　圖書出版業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)，信息資源是圖書出版的核心資源。信息資源的一個本質(zhì)特征，就是可以進行重復(fù)開發(fā)、加工，而且能在多次加工中實現(xiàn)多次升值。如果把資源比作一條“魚”，信息資源之“魚”則可以一魚多吃。如小說出版之前，可以先在雜志上發(fā)表，出版后可以在報紙上連載，可以改編為連環(huán)畫、電影或電視劇的腳本等。而實物形態(tài)的物質(zhì)資源之“魚”只能在一次性加工中實現(xiàn)其升值，一般只能“吃”一次。從這個意義上說，出版資源本質(zhì)上是一種再生資源，能在持續(xù)性的開發(fā)利用中，不斷生成新的價值。資源的再生特性集中體現(xiàn)在圖書內(nèi)容閱讀價值的持續(xù)延伸中，可以在出版物載體的開發(fā)轉(zhuǎn)換中不斷實現(xiàn)新的閱讀價值，具體表現(xiàn)在兩個方面：

　　1．重復(fù)開發(fā)。圖書內(nèi)容在與市場需求對接的情況下，可以進行重復(fù)性開發(fā)利用。每開發(fā)一次，就能實現(xiàn)一次增值，而且開發(fā)次數(shù)越多，增值系數(shù)也就越大。如出版社在出版圖書的同時，可向報刊轉(zhuǎn)讓連載使用權(quán)，可以向電臺轉(zhuǎn)讓播音權(quán)，可以供文摘類報刊摘登，還可以多次組織重印，并通過報刊連載等形式，進一步擴大圖書影響，激發(fā)讀者的購買熱情。

　　2．翻新開發(fā)。首先是內(nèi)容的翻新開發(fā)，如可以把已出版的圖書改編為縮寫本、圖畫本、圖文本等；可以在新的主題的集合下，化整為零，把已經(jīng)出版的圖書整合成新的叢書，賦予圖書以新的生命力。如二十一世紀出版社把上世紀五六十年代膾炙人口的經(jīng)典圖書，如《鐵道游擊隊》、《戰(zhàn)火中的青春》、《紅日》等圖書進行深度加工，請原作者縮寫成8萬字，推出“紅色經(jīng)典叢書”。第一輯“叢書”（20冊）平均銷售了5萬多冊。其次是形式翻新，如推出簡裝本、精裝本、豪華本、珍藏本。如王蒙的《人生自述》在推出普通本的同時，推出了編號發(fā)行的特藏本，結(jié)果一銷而空。也可以化整為零，將已出版的叢書、套書中相關(guān)內(nèi)容，整合為新的圖書。以獲得諾貝爾文學獎相關(guān)圖書為例，漓江出版社最早推出了“諾貝爾文學獎書系”，百花洲文藝出版社則出版了《諾貝爾文學獎作家演講錄》等，在信息資源的深度開發(fā)中，創(chuàng)造出新的社會需要的精神財富。

　　內(nèi)容：主導(dǎo)性

　　圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品，由以文字符號表現(xiàn)的內(nèi)容與記載文字符號的載體兩部分組成。計算機打字、儲存技術(shù)的應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)，使文字能以數(shù)字化的電子文本形式在虛擬空間保存，并能通過網(wǎng)絡(luò)進行遠距離的瞬間傳輸，實現(xiàn)了以文字符號表述的內(nèi)容與記載文字的載體的分離。數(shù)字化的文字符號，既可以通過紙張等載體表現(xiàn)，也可以獨立于紙張等有形載體而存在。以文字符號所表現(xiàn)的信息編碼系統(tǒng)，作為作者創(chuàng)造性勞動的精神成果，在圖書沒有出版之前，已經(jīng)以電子文本的數(shù)字化形式獨立地存在，而且可以以數(shù)字化的形態(tài)進行保存、傳輸和交易，并能作為作者以自主創(chuàng)造的知識產(chǎn)權(quán)的形式受到法律保護，由此形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

　　內(nèi)容的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)于圖書的價值構(gòu)成。圖書內(nèi)容作為以文字符號編碼、以數(shù)字化形式生成的內(nèi)容產(chǎn)品，可以脫離于紙張等有形載體而存在，以此形成了獨特的價值構(gòu)成體系，這是內(nèi)容產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。物質(zhì)產(chǎn)品是一個不可分割的整體，物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，必須借助于一定的物質(zhì)實體載體，把無形的創(chuàng)意發(fā)明設(shè)計轉(zhuǎn)化為有形可視的物質(zhì)實體產(chǎn)品，才能使設(shè)計者的創(chuàng)意發(fā)明的性能、價值得到體現(xiàn)。圖書的內(nèi)容則起著主導(dǎo)、核心的作用，紙張、油墨等輔助材料僅僅是承載信息的載體，是圖書內(nèi)容的物質(zhì)外殼。在圖書的價值構(gòu)成中，起決定作用的是紙張、油墨等輔助材料所承載的信息，即是圖書內(nèi)容中可供讀者閱讀，并在讀者閱讀中體現(xiàn)出來的文化積累傳播價值、情感體驗價值等。圖書的內(nèi)容有閱讀價值，能滿足目標讀者群應(yīng)知、未知、欲知的優(yōu)勢需求，使讀者在閱讀中增長見識、提高素養(yǎng)、更新知識、激活思維，創(chuàng)新思路、開闊視野、陶冶情操、愉悅心情等，圖書才能在市場流通中實現(xiàn)其價值，并使紙張等輔助材料實現(xiàn)升值。從幾毛錢一個印張的白紙，到幾元錢一個印張的圖書，除了紙張油墨及印制的成本，主要價值是由內(nèi)容創(chuàng)造的。

　　圖書損壞了，只要內(nèi)容的數(shù)字化形式的文字還在，圖書的核心價值仍然存在。圖書內(nèi)容與載體的可分離性的特點，使得內(nèi)容創(chuàng)意成了出版社的核心競爭力。出版社有了全新的選題策劃思路，策劃出有市場競爭力的選題，或是擁有了名家的書稿，就掌握了市場競爭的主動權(quán)。近年來，不少內(nèi)地出版社充分發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，紛紛到北京、上海等經(jīng)濟文化發(fā)達的中心城市建立分支機構(gòu)，利用當?shù)氐娜瞬艥鷿?、信息靈通、交通便利、文化厚重等出版資源優(yōu)勢，開展組稿、選題策劃和市場推廣等活動，拓展了出版社的市場空間。據(jù)不完全統(tǒng)計，各地出版社在北京設(shè)立的多種形式的分支機構(gòu)超過100家，其中有些出版社分支機構(gòu)創(chuàng)造的圖書銷售碼洋達數(shù)千萬元甚至過億元，形成了新的出版生產(chǎn)力。

　　服務(wù)：中介性

　　出版社的生產(chǎn)模式與物質(zhì)企業(yè)的生產(chǎn)模式不同。物質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)研發(fā)出新的產(chǎn)品后，必須投資建立生產(chǎn)基地，引進生產(chǎn)加工設(shè)備，建立銷售網(wǎng)絡(luò)等，而圖書出版社作為中介性質(zhì)的文化企業(yè)，其運作模式就是在作者與讀者之間架起需求對接的橋梁，通過策劃、組稿、修改加工、組織印制和市場推廣，把作者創(chuàng)作的書稿轉(zhuǎn)化為圖書，并通過多種途徑把圖書介紹、推薦給讀者，激發(fā)讀者的閱讀期望，培育圖書市場。圍繞策劃選題、選題物化成形和市場推廣所進行的工作，成了出版社的主要工作流程。

　　與物質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)相比，出版社既不需要投資購買加工設(shè)備（辦印刷廠），也不需要投資組建銷售網(wǎng)絡(luò)（辦書店），其產(chǎn)品的初坯（書稿）是在作者的工作場所完成的，作者的工作場所成了出版社產(chǎn)品初坯的“生產(chǎn)車間”。圖書產(chǎn)品的差異性并不體現(xiàn)在不同的開本、形態(tài)上，而體現(xiàn)在不同的內(nèi)容上。圖書銷售與物質(zhì)產(chǎn)品的銷售模式不同，物質(zhì)產(chǎn)品，特別是具有高附加值的品牌產(chǎn)品，其銷售渠道越專越好；而圖書銷售以品種的豐富取勝。如今的圖書市場已進入大賣場主導(dǎo)時代，書店的圖書品種越多，購書環(huán)境越好，就越有助于激發(fā)讀者的購買沖動，越有利于圖書的銷售。因此出版社不需要投資辦書店，而只需借助大賣場所聚集的人氣，吸引讀者的關(guān)注，把讀者的潛在需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需要。

　　出版社服務(wù)的中介性質(zhì)，決定了其任務(wù)就是對作者提供的產(chǎn)品初坯（書稿）進行深度加工、修改、打磨，使之與讀者的需求接軌，成為社會需要的健康、有益的精神產(chǎn)品。因此，出版社有一定的辦公場所、一定資質(zhì)的編輯和銷售人員、一定的銷售渠道，就可開展出版業(yè)務(wù)。出版社低投資的特點，引發(fā)了更激烈的競爭。不少民營工作室紛紛進入選題策劃等領(lǐng)域，與出版社分食壟斷利潤。有關(guān)調(diào)查表明，目前北京市各類與出版業(yè)務(wù)相關(guān)的文化工作室約5000家，其中能持續(xù)經(jīng)營的約有2000余家，與出版社的比例接近1∶4。民營文化工作室雖然沒有專有出版權(quán)，但卻憑其策劃優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，通過與出版社多種形式的合作出版，形成了競爭優(yōu)勢。

　　出版社的中介屬性，使其在發(fā)展過程中降低了對地方經(jīng)濟文化環(huán)境的依賴性。近年來，不少出版社實行兩頭在外的運作模式，積極主動地參與全國圖書市場的大循環(huán)，立足地方，面向全國內(nèi)尋找、物色、開發(fā)一流作者，同時加大市場推廣力度，面向全國市場銷售圖書。一些地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的出版社在參與全國市場競爭的過程中嶄露頭角，顯示了圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展獨有的后發(fā)優(yōu)勢。全國優(yōu)秀的專業(yè)出版社，有不少出自經(jīng)濟欠發(fā)達的中部地區(qū)，如二十一世紀出版社長期以來名列少兒社前茅，江西美術(shù)出版社、吉林美術(shù)出版社、湖南美術(shù)出版社在全國美術(shù)社中排名靠前；廣西師范大學出版社、陜西師范大學出版社一直在大學社中聲名遠播。

　　業(yè)態(tài)：延伸性

　　隨著網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，圖書出版的業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化——從原來單一的紙介質(zhì)業(yè)態(tài)，發(fā)展為與磁光電等新興介質(zhì)的互動和融和的新混合業(yè)態(tài)。圖書內(nèi)容作為精神文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，為新業(yè)態(tài)的形成提供了生生不已的內(nèi)容資源。人民群眾精神需求的多元化、多層次和多變量，為圖書市場及精神消費市場的擴容創(chuàng)造了良好的環(huán)境，推動著圖書出版新業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展。不少出版社的成功實踐表明，在圖書暢銷的基礎(chǔ)上，延伸圖書出版的產(chǎn)業(yè)鏈，打造新的周邊產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品等，把讀者在閱讀中激發(fā)出來的精神需求及時引向新的精神消費領(lǐng)域，使其在新的精神消費空間得到更為充分的補償和更為盡情的釋放，成為拓展市場空間、擴大社會內(nèi)需的有效途徑。適應(yīng)了一定時期社會熱點需求的圖書的暢銷，在激發(fā)、激活讀者需求的過程中，客觀上為其他形態(tài)文化產(chǎn)品的暢銷培育出新的市場空間，制造出新的市場機會。近年來，由圖書改編的電視連續(xù)劇在熒屏的走俏以及由這些電視劇的熱播帶來的廣告收益，有力地拉動了影視業(yè)、廣告業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　因此，圖書出版社要重新認識業(yè)態(tài)延伸的重要性和緊迫性，不斷創(chuàng)新出版思路，拓展出版空間，著眼于人民群眾精神消費模式的變化發(fā)展趨勢，著眼于新興精神消費的市場增量，把圖書出版作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的起點，在出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型中，為圖書出版的發(fā)展創(chuàng)造出更為廣闊的發(fā)展空間。如比利時的藍精靈出版社通過精心策劃，把藝術(shù)家皮埃爾·居里福特的原創(chuàng)童話作品優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，在譯成25種語言、銷量達2500萬冊、全球出版“藍精靈”系列漫畫的同時，改編為電影和系列動畫片，并出口到60多個國家；同時還向企業(yè)轉(zhuǎn)讓“藍精靈”形象的商品使用權(quán)，含有“藍精靈”形象元素的雨傘、牙刷、服務(wù)等商品成了小朋友的最愛，通過出版業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，在由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向多媒體業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型中，創(chuàng)造了巨大的精神財富和物質(zhì)財富。藍精靈出版社的經(jīng)驗表明，在跨媒體經(jīng)營中創(chuàng)造新的出版業(yè)態(tài)，是圖書出版業(yè)的優(yōu)勢所在，是轉(zhuǎn)變圖書出版增長方式、做大做強圖書出版產(chǎn)業(yè)的重要途徑。國內(nèi)一些出版社在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面也作出了有益探索。如接力出版社在出版“淘氣包馬小跳”系列的同時，努力創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)，與騰訊網(wǎng)聯(lián)合舉辦面向全國小學生的“‘淘氣包馬小跳’系列首屆閱讀征文競賽”，還把圖書改編為校園劇和卡通偶形舞臺?。煌麆赢嬈磳⒉ビ?，電影、電視連續(xù)劇正在拍攝制作之中——在跨媒體經(jīng)營中開發(fā)新的效益生長點，這一嘗試把圖書出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

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