□本報見習記者　洪玉華

　　隨著業(yè)界市場營銷理念的不斷完善和提升，一年一次的全國圖書交易博覽會（以下簡稱書博會），更多成為出版社展示自我的平臺和一次營銷的良機。本次書博會開幕在即，業(yè)界人士紛紛表示，要打好全方位的營銷大戰(zhàn)，不僅展示已經出版的精品圖書，更要在精品圖書的營銷戰(zhàn)略方面來一次“大比拼”。

　　好營銷引發(fā)心理期待

　　青島出版社副總編輯高繼民認為，關于圖書產業(yè)，無論是內容為王還是渠道為王，或者產品為王還是營銷為王，最理想的模式還是一流的產品加一流的營銷和一流的渠道。但從整個市場的實際操作來看，大家會經常面臨產品同質化的問題。產品內容很難有所超越，渠道就顯得更重要一些，要充分把渠道建設做得更好。他以青島出版社為例指出，2007年該社銷售1萬冊以上的圖書有73種，雖然數(shù)量不小，但是沒有50萬冊以上的超級暢銷書，這種狀況在一定程度上和營銷策略有關。

　　青島新華書店集團董事長總經理、黨委書記袁淑琴認為，應該對出版產品加強“胚胎營銷”，把圖書營銷策劃提前。現(xiàn)在，銷售人員往往感覺處于“被動營銷”狀態(tài)，比如書出來了，銷售情況不是很好，于是被要求“搞點什么活動”。而“胚胎營銷”則是要在選題策劃的過程中，就開始策劃營銷方案，訂貨的時候不僅訂貨，也定營銷方案。

　　中國出版集團公司黨組書記、副總裁李朋義指出，我國很少有能像“哈利·波特”系列那樣的超級暢銷書，一個很重要的原因是圖書推廣的市場化機制尚不健全。這主要表現(xiàn)在圖書選題策劃和市場營銷兩個環(huán)節(jié)過于分離，事實上，這是圖書出版市場化密不可分的兩個部分：選題策劃是圖書出版的靈魂，市場營銷是出版社經營管理的生命線。目前，國內圖書市場化運作中好的選題報告比較多，而好的市場營銷方案比較少，這反映了圖書市場化運作中的一個缺陷。市場營銷是產業(yè)發(fā)展的龍頭，市場營銷人員應該參與圖書的選題策劃和編輯加工，把市場報告和營銷信息融入圖書策劃的源頭，策劃和營銷并重才能推進市場發(fā)展。

　　很多出版界人士認為，書博會是展示出版社營銷計劃的大好平臺，利用這一大力倡導全民閱讀的平臺，推出有影響的營銷方案，會讓讀者有良好的心理期待和關注，這不僅是對一本書的關注，更多的是對一家出版社的關注，所以他們表示要帶著精品營銷計劃和精品圖書一起參加書市。

　　借合作打通產業(yè)鏈

　　“經常感覺市場營銷無高潮、缺亮點，這從一個側面反映出出版單位市場營銷力度不夠，策略不足。”袁淑琴在反思當前書業(yè)市場缺乏亮點時這樣說。

　　高繼民則認為，書業(yè)在假日營銷上做得不夠。他說，“節(jié)日營銷是終端銷售的一個重點，現(xiàn)在全年有110多個假日，其他商業(yè)企業(yè)做足了節(jié)假日文章，可是出版社這個時候在哪里？除了節(jié)假日，現(xiàn)在每年的書博會、世界讀書日也可以說是出版界的‘節(jié)日’，出版社應該學習商家的假日營銷策略，借機打造品牌、潛移默化地拓展市場。”

　　高繼民還指出，參加書博會，圖書的選擇和陳列也是營銷的關鍵環(huán)節(jié)，一家出版社主打哪一個類型、哪一種品牌，就要在參展圖書上做足文章，形成強勢效益、品牌效應。如果一種書可以放到文藝類，也可以放到少兒類，出版社就應該考慮清楚究竟放哪塊市場更合適，參展圖書的陳列要服務于市場。營銷環(huán)節(jié)要進一步細化，對整個市場的分析、利用也應該細化。

　　高繼民認為，出版社應該借書博會加強與市場營銷各環(huán)節(jié)的合作，打通上下游產業(yè)鏈，在市場產業(yè)鏈中步伐一致，把雙人舞、群舞跳得整齊、跳得精彩，才能取得好的業(yè)績。比如充分利用“全民閱讀”活動、密切關注各地的文化建設，策劃一系列的營銷活動，并與書店保持信息暢通，讓他們知道出版社大約有哪些活動、哪些營銷方案可以參與，能策劃出多少效益來，這樣才能實現(xiàn)和賣場的互動。

　　袁淑琴現(xiàn)在特別擔心圖書價格增長會抑制消費，特別是當前傳播手段多樣化、讀者價值取向多元化的前提下，溝通產業(yè)鏈條、做好全方位的營銷策略更加重要。

　　中國出版集團公司總裁聶震寧借暢銷書“哈利·波特”的成功經驗指出：如果把一部暢銷書營銷的全過程比喻成一條大江，這條大江的上游就是出版社的前期宣傳，要求是起點高、信息量大，需要那種“君不見黃河之水天上來，奔流到海不復回”的氣勢；接著就是針對圖書批銷商的業(yè)內宣傳和分銷設計，這是大江的中游，需要寬闊的視野和切實的部署，所謂“山隨平野盡，江入大荒流”就是大江中游的氣象；到了圖書上市銷售階段，則是大江的下游，“春江潮水連海平，海上明月共潮生”，需要鼓動性、彌漫性、持續(xù)性的宣傳和推動。

　　聶震寧認為，圖書營銷應當是圖書出版營銷全過程的營銷，是以動制動、流淌不息的營銷，是有的放矢、對癥下藥的營銷。生命在于運動，要使得圖書在市場上風光無限而且青春常在，就必須保持出版不息、營銷不止的精神。