今年的圖書市場似乎有讓人無法捉摸的風(fēng)云變幻。文化審判的標(biāo)準(zhǔn)在今天發(fā)生的變化，似乎不是量變而是質(zhì)變。如今的暢銷書市場亦已不能以單一的理論和因素來分析解讀，那么讓我們一一勘破——

　　又到了一年回顧的時(shí)間，今年的圖書市場似乎有讓人無法捉摸的風(fēng)云變幻。長江文藝出版社副社長黎波就發(fā)現(xiàn)文化審判的標(biāo)準(zhǔn)在今天發(fā)生的變化，不是量變而是質(zhì)變。他認(rèn)為：“過去的暢銷書作家今天已經(jīng)風(fēng)光不再，不僅純文學(xué)作品如此，名人書也如此。新一代的暢銷書作者陸續(xù)出來，比如王強(qiáng)的《圈子圈套》、付遙的《輸贏》都有很好的銷量，包括姜戎的《狼圖騰》，他們以優(yōu)美的文筆講述自己熟悉的行業(yè)或領(lǐng)域，這些非專業(yè)作家反而體現(xiàn)出更大的優(yōu)勢。”過去可能暢銷的，也許風(fēng)光不再；而壓根沒指望上榜的，卻一鳴驚人。賦予了新的文化內(nèi)涵、時(shí)尚的形式以及滿足了讀者新的閱讀期待的暢銷書，才是今天的贏家。

歷史解讀持續(xù)個(gè)性

　　今年圖書市場上最暢銷的仍然是大眾歷史讀物。對同一本經(jīng)典名著的解讀，易中天的《品三國》（上海文藝出版社）和柏楊的《品三國》（中信出版社）各有特色。中信出版社副社長臧永清認(rèn)為，易中天、劉心武、柏楊等人的個(gè)性化解讀歷史圖書，雖然大家持有不同看法，但這些書暢銷的本身正說明時(shí)代的需要，之所以暢銷并不是偶然的現(xiàn)象。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，讀者一方面向外尋求借鑒，一方面向傳統(tǒng)尋求幫助。而由于種種原因，大眾讀者對歷史和傳統(tǒng)文化的把握是不全面的、斷續(xù)的，大眾歷史類圖書使讀者在得到文化娛悅的同時(shí)，得到豐富的歷史知識，并增加了閱讀的趣味和方便。除了對經(jīng)典的個(gè)性解讀外，同時(shí)占領(lǐng)暢銷書市場的還有對特定時(shí)代的各種解讀。當(dāng)年明月的《明朝那些事》（中國友誼出版公司）對明朝十七帝和其他王公權(quán)貴和小人物的命運(yùn)進(jìn)行全景展示，緊接著廣東人民出版社兩個(gè)月內(nèi)先后推出熊召政的《看了明朝不明白》和王春瑜著、金圣嘆評的《看了明朝就明白》。

　　大眾歷史類圖書的暢銷有很多因素。社科出版社營銷策劃部主任王磊認(rèn)為學(xué)術(shù)和大眾不是對立的兩岸，二者之間應(yīng)該有一個(gè)橋梁，過去不太重視。目前暢銷的大眾歷史讀物的作者有共同的特點(diǎn)，都是有教育背景的學(xué)者。他們也許不是闡述原本的思想和歷史，只是個(gè)人化解讀，而正是這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的解讀使得學(xué)術(shù)更容易走向大眾。王磊認(rèn)為，和過去暢銷書的跟風(fēng)和從眾不同，如今的暢銷書，無論作者和讀者都體現(xiàn)強(qiáng)烈的個(gè)性化。聰明的作家不一定迎合讀者來寫，因?yàn)樗麄兩钪プ晕乙矊⑹プx者。

　　伴隨中國歷史文化進(jìn)入人們的閱讀視野，大規(guī)模的叢書也“飛入尋常百姓家”。山西古籍出版社推出的《中國家庭基本藏書》是一套面向普通文化家庭的傳統(tǒng)文化經(jīng)典叢書，4年來累計(jì)印數(shù)達(dá)150萬冊，單品種印數(shù)最多的《論語》突破10萬冊。《古典智慧·“教你看懂”中國古典名著》叢書（當(dāng)代世界出版社）共計(jì)13種、15冊，上起先秦兩漢時(shí)期的《莊子》《荀子》《史記》，下至隋唐宋元明清時(shí)期的《唐宋傳奇故事》《閱微草堂筆記》，幾乎囊括各個(gè)時(shí)期最具代表性的經(jīng)典名著。這些叢書能夠讓讀者“將古典智慧帶回家”，消除了文言文的隔閡，通俗而又不失嚴(yán)謹(jǐn)。

媒體口碑各顯強(qiáng)勢

　　和強(qiáng)勢媒體的聯(lián)手使暢銷書的推廣如虎添翼。以和電視媒體的聯(lián)手為例，“百家講壇”系列圖書的暢銷有目共睹，幾家出版社先后與“百家講壇”結(jié)緣，比如東方出版社推出了《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》、《趙林談文明沖突與文化演進(jìn)》、《劉揚(yáng)體細(xì)解經(jīng)典中的愛情》、《馬瑞芳揭秘〈聊齋志異〉》，中國民主法制出版社推出《老子與百姓生活》，光明日報(bào)出版社推出《紀(jì)連海新解乾隆朝三大名臣》，中國人民大學(xué)出版社則出版了《傳承的神韻》、《冷眼看熱點(diǎn)》等。王磊認(rèn)為這反映了讀者的現(xiàn)代性，現(xiàn)代的讀者接受的不僅限于原有傳統(tǒng)的書本知識，同時(shí)還受網(wǎng)絡(luò)或影視的影響，二者不是矛盾，也不是對學(xué)術(shù)或傳統(tǒng)的叛逆，只是現(xiàn)代閱讀中的另一種文本。只要這一文本能給人知識，未嘗不可。王磊說，現(xiàn)在的閱讀不再是“正襟危坐”，而是成為生活的一部分，變得豐富多元。

　　而今年下半年生活類圖書走俏，也有很大程度是依賴電視媒體的品牌效應(yīng)。如根據(jù)品牌欄目改編的《快樂生活一點(diǎn)通》上市不到一月即實(shí)銷5萬冊。修正文庫副總經(jīng)理蔣婉文認(rèn)為，并非所有收視率高的欄目出版圖書后就全部暢銷，簡單地克隆品牌欄目的圖書也不會有生命力。必須根據(jù)讀者的需求進(jìn)行提煉，在出版過程中改造成適合讀者的圖書，這樣即使脫離了媒體，也具有暢銷的潛質(zhì)。

　　不僅學(xué)術(shù)類和生活類圖書借助了強(qiáng)勢媒體風(fēng)光無限，其它類別圖書也不例外。人民文學(xué)出版社策劃部主任孫順林感慨道：“今年下半年暢銷的純文學(xué)作品中，如王海翎的《新結(jié)婚時(shí)代》、海巖的《五星飯店》，都是與媒體互動良好的范例。媒體互動促進(jìn)了讀者對書的渴望和了解，而且這種作用越來越明顯。”

　　也不是所有媒體互動的圖書都能暢銷。紅極一時(shí)的博客書就是一反例。孫順林分析說，首先是博客帶有很大的隨意性，其次讀者可以免費(fèi)上博客讀取，第三，在博客上讀者和作者可以有互動，出版圖書后喪失了這一功能。如果再沒有其它東西可以打動讀者，那么結(jié)果適得其反。

　　和媒體的聯(lián)手也體現(xiàn)在借助媒體造勢上。黎波認(rèn)為，做出版做文化首先要迎合市場才能引領(lǐng)市場，比如黃健翔，幾乎所有媒體都在關(guān)注，因此《像男人一樣去戰(zhàn)斗》出版后，立即熱銷。

　　強(qiáng)勢媒體能夠幫助讀者從紛雜的圖書產(chǎn)品中認(rèn)識優(yōu)秀的圖書，也有真正好的圖書在口口相傳中不脛而走。中信出版社的《長尾理論》在短時(shí)間內(nèi)沖上排行榜，成為下半年財(cái)經(jīng)圖書的最大亮點(diǎn)。弗里德曼的《世界是平的》，融自己多年做戰(zhàn)地記者、經(jīng)濟(jì)時(shí)政記者的經(jīng)驗(yàn)，為全球化做出自己的勾勒。作為《世界是平的：21世紀(jì)簡史》的基礎(chǔ)篇，《世界是平的：“凌志汽車”與“橄欖樹”的視角》（東方出版社）亦借勢暢銷。

爭論引發(fā)暢銷風(fēng)暴

　　全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，最近評出2006中國圖書年度暢銷榜，排在第一的是《人體使用手冊》。這一數(shù)據(jù)來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的真實(shí)消費(fèi)。光明書架總經(jīng)理嚴(yán)平認(rèn)為，下半年生活類暢銷圖書中，健康養(yǎng)生的話題強(qiáng)勁。很多看起來沒有名氣的養(yǎng)生書，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“弄得水響”的圖書，銷量都在10萬冊以上。今年下半年健康類圖書的熱銷基本延續(xù)了前幾年的走勢，但現(xiàn)在更加細(xì)化，像《無毒一身輕》、《身體使用手冊》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》、《病是自家生》、《是藥三分毒》等等，每本書都代表不同的概念，但總體趨勢是，西方關(guān)于醫(yī)學(xué)保健的圖書走下坡路，而傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生圖書勢頭強(qiáng)勁。比如北京出版社精心打造的《張秀勤極簡刮痧》《王巖昆極簡手指操》，而《思考中醫(yī)》對讀者的知識素養(yǎng)要求略高，它探究更多的是關(guān)于中醫(yī)的“思考”。嚴(yán)平認(rèn)為，“中醫(yī)是否該取消”的爭論促使很多人開始關(guān)注中醫(yī)背后的理論依據(jù)，而不是簡單地只學(xué)習(xí)一些方法。如果沒有現(xiàn)在的爭論，《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》恐怕不會熱銷到這個(gè)地步。

　　一方面爭論引發(fā)圖書走俏，另一方面暢銷書本身也引發(fā)爭論風(fēng)暴。如今年的重頭文學(xué)圖書，或多或少都存在爭議，比如余華的《兄弟》。而今年11月底，武俠小說作者步非煙一句“要革金庸的命”引發(fā)了武俠小說如何走向經(jīng)典的大探討，與之相伴的則是新武俠在今年的持續(xù)暢銷。

　　處在爭議中心的圖書并沒有因爭議消減銷售份額，反而是隨著風(fēng)暴愈勁，銷售額節(jié)節(jié)攀升。這一類圖書已經(jīng)在市場上立穩(wěn)腳跟，而爭議則給它們吸引來更多眼球。