社辦發(fā)行是伴隨著中國出版業(yè)改革開放的步伐而產(chǎn)生的一種圖書經(jīng)營方式，目前被普遍接受并成為圖書流通業(yè)中的主流。但是隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成長，社辦發(fā)行漸顯困境，這是中國出版發(fā)行業(yè)步履維艱的改革進(jìn)程的一種曲折反映，認(rèn)真研究社辦發(fā)行的出路問題將在一定的角度和層面上有助于改善中國出版發(fā)行業(yè)彷徨的現(xiàn)狀，扭轉(zhuǎn)業(yè)內(nèi)非理性繁榮的部分，同時作為影響出版改革進(jìn)程的一種重要因素，這個問題遲早也是需要得到妥善解決的。
　　一、現(xiàn)狀與困境
　　在今天中國大陸的５６０多家出版社中，９９％都實(shí)行社辦發(fā)行，從現(xiàn)狀來看，正是這種經(jīng)營形式在支撐著出版社實(shí)現(xiàn)良性的經(jīng)營運(yùn)作，在過去一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，全國圖書發(fā)行總量四百多個億，理論上的絕大部分都是由社辦發(fā)行完成或作為重要的參與者參與運(yùn)作的，它的從業(yè)人員將近三萬人，有著相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，行政上它們隸屬于各家出版單位，業(yè)務(wù)上通行從傳統(tǒng)下繼承的一套相對成熟的流程，它們實(shí)際承擔(dān)著填補(bǔ)國內(nèi)圖書市場發(fā)行中盤缺失所留空位的重任。然而，這只是社辦發(fā)行現(xiàn)狀的一個層面，從另一角度看，在快速成長的市場需求和出版社片面追求量的增長這雙重壓力下，在編輯模糊不清的定位和急于膨脹的社會發(fā)行力量的夾縫中，社辦發(fā)行理念滯后、體制僵硬、力量分散、市場反應(yīng)遲緩的弊病暴露無遺，它們在自身的積貧積弱和混沌不清的市場秩序中漸顯困境。這種困境主要表現(xiàn)如下：
　　１、在市場化進(jìn)程中的原生態(tài)
　　盡管出版業(yè)在全國的市場化進(jìn)程中絕對不算快速的，但是在國家加入WTO的承諾中，放開圖書零售和批發(fā)市場卻勢在必行。對于出版單位來說，社辦發(fā)行的改革首當(dāng)其沖。這幾年發(fā)行改革風(fēng)起云涌，然而穿過熱鬧非凡的現(xiàn)象，卻日漸顯現(xiàn)在市場化進(jìn)程中發(fā)行原生態(tài)的本質(zhì)：首先，在出版社自身長期事業(yè)化的影響下，發(fā)行的行政化弊病頑固難去，比如各社發(fā)行機(jī)構(gòu)的職務(wù)設(shè)置不離發(fā)行處長或科長，他們通常行使的不是經(jīng)營權(quán)，而是對上行政負(fù)責(zé)，這種行政布局的缺陷導(dǎo)致決策層的缺失，其結(jié)果往往是在市場運(yùn)行中沒有科學(xué)的規(guī)劃和經(jīng)營計(jì)劃，拍腦袋、重感情是決策的主要依據(jù)；其次，業(yè)務(wù)流程的簡單粗放普遍存在，盡管在其他行業(yè)中實(shí)施市場細(xì)分和深度營銷已是生存的必然，但是對于以內(nèi)容營銷為核心的圖書業(yè)來說，發(fā)行做的最多和最熟悉的業(yè)務(wù)流程不過是從改革開放初期繼承下來的簽客戶、打單子發(fā)貨、對帳回款等簡單勞動，業(yè)務(wù)員個人人脈的強(qiáng)弱實(shí)際上凌駕在流程之上，雖然這幾年社辦發(fā)行已有很大進(jìn)步，有的在局部方面還做到了營銷的前沿，但這絲毫未改變普遍現(xiàn)象，也未產(chǎn)生成熟固化的新業(yè)務(wù)流程，這也是整個出版發(fā)行業(yè)在長期的國家壟斷性政策保護(hù)下缺乏自生意識、日漸落后的普遍現(xiàn)象；社辦發(fā)行跟不上市場化進(jìn)程還有一個重要方面就是從業(yè)人員專業(yè)化知識的缺乏，雖然現(xiàn)在很少那種編輯不成就干發(fā)行的笑話了，而且很多專業(yè)畢業(yè)的本科以上學(xué)生也充實(shí)到了發(fā)行隊(duì)伍，但發(fā)行人才的積貧積弱非短期可改，年齡結(jié)構(gòu)老化、缺乏專業(yè)背景仍然是發(fā)行界的普遍現(xiàn)象。這一方面是業(yè)態(tài)傳統(tǒng)老化的必然，另一角度也反映了國內(nèi)根深蒂固的輕商觀念，在西方發(fā)達(dá)成熟的出版企業(yè)里，市場人員不僅待遇較好，其較高的社會和企業(yè)地位也吸引著優(yōu)秀人才的不斷加盟，而在中國，編輯和市場發(fā)行人員的平起平坐還有待時日，這嚴(yán)重影響了發(fā)行的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。當(dāng)市場的戰(zhàn)鼓催促著發(fā)行那遲緩的腳步時，上述的三種現(xiàn)象就成了社辦發(fā)行難以與市場化同步的包袱，這也正是造成發(fā)行困境的一種基礎(chǔ)性因素。
　　２、在產(chǎn)業(yè)化過程中的角色迷失
　　在過去的計(jì)劃體制下，出版業(yè)中各環(huán)節(jié)的角色定位是簡單而又準(zhǔn)確的：出版社就是純粹的生產(chǎn)者，所有流通領(lǐng)域的問題都交給了天下一家的新華書店，在新華內(nèi)部，省店承擔(dān)了中盤的批發(fā)任務(wù)，市、縣兩級構(gòu)成了遍布全國的零售連鎖；改革開放突破了計(jì)劃的約束，社辦發(fā)行應(yīng)運(yùn)而生，它靈活快捷的先天優(yōu)勢很快使出版社有了連續(xù)再生產(chǎn)的自主權(quán)，同時也盤活了圖書市場的流通，從而也奠定了社辦發(fā)行今天的市場地位；但是到了９０年代末當(dāng)改革向縱深發(fā)展時，已經(jīng)有了相當(dāng)繁榮程度的出版業(yè)急需集約化和產(chǎn)業(yè)化來降低成本、加速發(fā)展，市場需要的既不是行政條塊分割、活力不足的新華書店，也不是零散弱小、不成氣候的民營書商，當(dāng)然社辦發(fā)行的各把一方、急功近利也非發(fā)展所需，于是政府出面開始在出版業(yè)尤其是在發(fā)行界率先推行產(chǎn)業(yè)化的改制行動，重塑市場主體是這次改制的主題。而在這個加速產(chǎn)業(yè)化的過程中社辦發(fā)行的市場角色逐漸迷失，優(yōu)勢漸去，困境趨來。具體來說就是：１）民營中盤的崛起和新華系統(tǒng)的企業(yè)化和集團(tuán)化改造導(dǎo)致社辦發(fā)行中間商角色的弱化。截至去年，全國已有數(shù)十家區(qū)域性發(fā)行集團(tuán)和全國總發(fā)單位，理論上它們都可以面向全國訂貨和發(fā)貨，這使它們與批零兼顧、直接發(fā)貨回款的社辦發(fā)行系統(tǒng)產(chǎn)生某種矛盾，它們和實(shí)際上承擔(dān)各家出版社總發(fā)的社辦發(fā)行在統(tǒng)發(fā)職能上發(fā)生重疊，社會發(fā)行力量的地方化優(yōu)勢和專門單一的角色定位讓社辦發(fā)行倍感壓力。２）社辦發(fā)行傳統(tǒng)的郵購和讀者服務(wù)部等直銷職能在專業(yè)連鎖和網(wǎng)絡(luò)直銷以及職業(yè)培訓(xùn)等新興直銷形式面前相形見絀。科技發(fā)展使流通加速、市場細(xì)分，更使企業(yè)的經(jīng)營特色愈加突出，過去，社辦發(fā)行傳統(tǒng)的郵購和讀者服務(wù)部等直銷職能的優(yōu)勢在于它們有各自出版社最全的圖書品種，便捷讀者的挑選。但網(wǎng)絡(luò)打破了這些，讀者甚至可以輕松通過亞馬遜網(wǎng)站購買全球各類圖書，傳統(tǒng)發(fā)行形式陷入困境也就自在情理之中。
　　３、在企業(yè)化改革中的邊緣化傾向
　　和市場化改革大勢相呼應(yīng)，出版社除了部分被定位為負(fù)有特殊使命的事業(yè)和公益性機(jī)構(gòu)外，大部分都開始面臨如何企業(yè)化的問題。在我們還不夠成熟的具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，尤其是在出版這個相對特殊的行業(yè)里，出版社的企業(yè)化是個需要在相當(dāng)時間內(nèi)通過實(shí)踐不斷摸索的重大課題。而現(xiàn)階段存在著兩種錯誤的傾向使社辦發(fā)行在出版社初步的企業(yè)化改造中不斷地被邊緣化，從而陷入另一層困境：其一，社辦發(fā)行物流化。在出版社里有相當(dāng)?shù)囊徊糠钟^念認(rèn)為，出版社的核心競爭力是選題，而選題與發(fā)行并沒直接聯(lián)系，作為后期的圖書成品的市場運(yùn)作，發(fā)行又不能代表市場，如果發(fā)行僅僅是作為出版社和市場之間的紐帶，那么策劃編輯或事業(yè)部或許會更能適應(yīng)這一角色，于是，如果出版社一定要有社辦發(fā)行的話，處理簡單的發(fā)貨與回款只能是物流中心的作用。這種觀念是極其錯誤的，但卻大有市場，主要原因是缺乏對市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的常識性了解以及對編輯不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｆ涠霭嫔绲钠髽I(yè)化被簡單地理解為單一的盈利目標(biāo)，于是社辦發(fā)行被視為降低成本和提升效率的途徑而撤銷或分割，簡單包銷或合作成為主流，發(fā)行權(quán)被分解直至個人。在短期內(nèi)，這或許是有效的經(jīng)營方式，但以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，這與產(chǎn)業(yè)化與規(guī)模效應(yīng)背道而馳，長期看不利于出版社品牌的塑立與鞏固，這種做法是否有利于出版企業(yè)真正走向繁榮，是否有利于它的基業(yè)長青是個由小見大的嚴(yán)肅問題，但這種做法在現(xiàn)實(shí)中不乏普遍性，它們直接地使社辦發(fā)行陷入生存的夾縫中。

　　二、思考中的出路
　　目前在中國內(nèi)地的圖書發(fā)行業(yè)，普遍存在對社辦發(fā)行出路堪憂的情緒，這是不科學(xué)的判斷，也不利于出版業(yè)的繁榮穩(wěn)定與改革發(fā)展。雖然，社辦發(fā)行在發(fā)展的道路上困難重重，但憑此就認(rèn)為它將退出歷史舞臺卻很不現(xiàn)實(shí)，理由有三：首先，中國缺少能一統(tǒng)市場的強(qiáng)力中盤。世界上日本的圖書發(fā)行中盤可能是最強(qiáng)大的，單單東販和日販就覆蓋了全國８０％的市場，市場統(tǒng)一規(guī)范、技術(shù)力量發(fā)達(dá)、國內(nèi)市場地域狹小是這種模式能夠成功的關(guān)鍵；而在我國地域廣闊，行政區(qū)劃明顯，各地差異巨大，這些先天的客觀條件就決定了難以在短期出現(xiàn)能面向全國配送的圖書發(fā)行中盤，更不要說圖書發(fā)行業(yè)后天的資金、技術(shù)缺陷；現(xiàn)在雖有幾十家區(qū)域性的新華發(fā)行集團(tuán)和總發(fā)公司，但它們要么行政捏合的痕跡明顯，業(yè)務(wù)的融合與拓展尚需假以時日，要么困于信息和物流的技術(shù)瓶頸，難于滿足遼闊的地區(qū)需求差異；而發(fā)展迅猛的幾家非國有中盤面對品種海量的產(chǎn)品和復(fù)雜遼闊的地域更是受制于先天的資金、人才等條件，心有余而力不足；至于國外發(fā)行力量，尚在小心地考察，猶豫中徘徊。然而出版業(yè)的繁榮與發(fā)展是不可等待和試驗(yàn)的，在這種情況下，誰來填補(bǔ)巨大的市場空隙？無論如何，社辦發(fā)行都是一支相對穩(wěn)定的市場力量。其次，國內(nèi)圖書市場法制建設(shè)還不夠健全，商業(yè)誠信嚴(yán)重缺失，這是出版社在相當(dāng)長時間內(nèi)絕不會裁撤社辦發(fā)行的最現(xiàn)實(shí)原因。現(xiàn)在的圖書市場執(zhí)行的是寄銷制，圖書銷售準(zhǔn)入門檻極低，回款信譽(yù)極差，生存的壓力一邊倒，過去所謂店大欺社，出版社誰又敢在這樣的市場環(huán)境中將寶押在一家或幾家不成熟的中盤身上呢？既不能寄希望于市場在短期內(nèi)的井然有序，那么擁有自己的發(fā)行隊(duì)伍就成為讓自己能夠掌握再生產(chǎn)權(quán)力的關(guān)鍵籌碼。第三，出版社自身的市場適應(yīng)能力和改革發(fā)展還需要時間。在長期的事業(yè)環(huán)境影響下，出版社企業(yè)化水平還很低，編輯的市場意識仍待培養(yǎng)，這種情況下社辦發(fā)行的存在是出版社直接聯(lián)系市場唯一的一條臍帶，現(xiàn)實(shí)條件決定了出版社不可能冒然改變原有相對穩(wěn)定的經(jīng)營方式。當(dāng)然，這并不意味著存在就是合理，社辦發(fā)行就此可以照舊混日子，理論上的生存現(xiàn)實(shí)性并不能掩蓋實(shí)踐中的出路危機(jī)，實(shí)際上，如果社辦發(fā)行不能居危思變，則不僅自身難保，更有可能使出版社失去競爭能力。因此，最為積極的做法就是在認(rèn)清困境的基礎(chǔ)上尋找符合市場規(guī)則的新出路：
　　１、在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上更新觀念、調(diào)整結(jié)構(gòu)，加快改革步伐
　　分析社辦發(fā)行的困境，不難看出最為根本的一點(diǎn)是跟不上時代發(fā)展的腳步。那么，尋找新出路的出發(fā)點(diǎn)就是更新觀念、調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，要把改革當(dāng)作生存的前提。提起更新觀念，對于忙忙碌碌的出版行業(yè)來講往往被視為一個虛的問題，但它卻是改革的基礎(chǔ)與根本，對于傳統(tǒng)占居優(yōu)勢的圖書發(fā)行業(yè)尤其如此，社辦發(fā)行要想擺脫現(xiàn)實(shí)的困境，起碼要在三個方面改掉舊有的觀念與習(xí)慣：１）改掉“官商”惡習(xí)。在商業(yè)流通中，出版是一個傳統(tǒng)型的服務(wù)行業(yè)，發(fā)行所從事的更是市場一線的銷售服務(wù)，市場需求是唯一的“上帝”。社辦發(fā)行不是出版社中的權(quán)力部門，其本質(zhì)的特質(zhì)只能是以服務(wù)市場為龍頭，以服務(wù)讀者為根本。２）更新業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)行不僅僅是要改變過去那樣發(fā)了就行的舊思路，簡簡單單倡導(dǎo)營銷恐怕也是紙上談兵，不足以在市場中制勝，如何用最新的時代理念和營銷知識相結(jié)合來確立自己的流程標(biāo)準(zhǔn)，是圖書發(fā)行業(yè)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的標(biāo)志，更是其能在新世紀(jì)的競爭中生存的前提，過去發(fā)行是看見樣書才知道出版社原來還出這樣的產(chǎn)品，今后在選題研發(fā)階段就應(yīng)有發(fā)行的聲音；過去發(fā)行對圖書的定價與印量只是靠經(jīng)驗(yàn)確定，今后這些業(yè)務(wù)最有必要成為決策流程中最科學(xué)的部分；過去的地區(qū)經(jīng)理主要任務(wù)是打單、發(fā)貨、回款，今后工作的重點(diǎn)恐怕是市場調(diào)研、開發(fā)、管理；如果不從思想上去掉舊的習(xí)慣，這樣的新流程只怕不被接受，更別提它的存續(xù)。３）樹立從業(yè)自信。傳統(tǒng)的社辦發(fā)行有很奇怪的觀念，一邊對外界的歧視憤憤不平，一邊萎縮守舊、謹(jǐn)小畏言，表現(xiàn)出巨大的不自信，這種觀念之下，怎么能夠參與市場競爭呢？過去有種片面的說法：發(fā)行只要高舉編輯的大旗就可以了，問題是自己就不強(qiáng)壯怎么去高舉大旗？更何況從未來市場發(fā)展來看，發(fā)行是出版社市場競爭能力的重要標(biāo)尺之一，西蒙與舒思特出版社的創(chuàng)始人之一舒思特曾在他有名的給有志于編輯工作者的一封公開信中這樣說：編輯和發(fā)行人的不同在于，編輯負(fù)責(zé)挑選書稿，而發(fā)行人則負(fù)責(zé)挑選編輯。當(dāng)然舒思特此處的發(fā)行人與我們的社辦發(fā)行人員的現(xiàn)狀相差甚遠(yuǎn)，但在市場經(jīng)濟(jì)的平等法則下，發(fā)行人員又有什么理由自卑呢？只有自身的觀念改變了，變革成為從業(yè)人員內(nèi)心的沖動，改革才會具有成功的基礎(chǔ)。
　　如果解決了觀念問題，那么改革的下步就是合理穩(wěn)健地進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，使其適應(yīng)內(nèi)部的管理需要和外部的市場競爭。首先要改革的應(yīng)該是組織結(jié)構(gòu)，發(fā)行不僅僅是銷售部，更不是物流部，它要由渠道、終端、網(wǎng)絡(luò)、信息與市場分析等來共同構(gòu)建的一個立體化結(jié)構(gòu)去應(yīng)對外部市場全方位的挑戰(zhàn)，這是社辦發(fā)行最迫切需要的，更是現(xiàn)階段社辦發(fā)行改革的重點(diǎn)難點(diǎn)所在，它的實(shí)現(xiàn)，既不能從理論中照搬照抄，換個名稱就行；也不是傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的新總結(jié)，最現(xiàn)實(shí)的做法是因地、因社制宜，分步、分時漸進(jìn)，逐步建立一個管理扁平化、業(yè)務(wù)有縱深的立體化營銷新格局。結(jié)構(gòu)調(diào)整的另一個重要方面是建立新的人才結(jié)構(gòu)。新的市場觀念和新的組織結(jié)構(gòu)需要相適應(yīng)的人才來具體實(shí)踐，發(fā)行需要人才，而且需要具有各種專業(yè)背景的高級人才，這不是浪費(fèi)，因?yàn)槭袌鋈鐟?zhàn)場，千變?nèi)f化，任何的決策都不能拖延與遲疑，而這樣的決策需要有很高專業(yè)和實(shí)戰(zhàn)素養(yǎng)的人做出才能令企業(yè)放心，某種意義上，在圖書營銷的競爭中人才才是真正的生產(chǎn)力。
　　２、在未來的市場中把握機(jī)遇、重新定位，形成多樣發(fā)展
　　如果說社辦發(fā)行的現(xiàn)實(shí)出路是必須改革，那么用一個相當(dāng)長的周期來再來考量社辦發(fā)行的前景時，結(jié)論可能是一片光明。這是因?yàn)闊o論無論國內(nèi)國外、現(xiàn)在還是將來，出版社（特殊性質(zhì)的出版社除外）的企業(yè)化方向不可逆轉(zhuǎn)，而喪失自主經(jīng)營權(quán)的企業(yè)是不可想象的。在未來，市場競爭會越演越烈，競爭的焦點(diǎn)也將越發(fā)向上游遷移，社辦發(fā)行的強(qiáng)弱很有可能成為出版社在競爭中勝出的最有力的利器。因此，社辦發(fā)行如果能在不斷完善自身的前提下把握機(jī)遇，根據(jù)出版社的不同特點(diǎn)準(zhǔn)確定位，將會徹底解決其出路問題，形成出版發(fā)行業(yè)相互輝映、多樣發(fā)展的可喜局面。根據(jù)我國出版社的發(fā)展現(xiàn)狀，未來社辦發(fā)行的生存形態(tài)很可能有以下幾種構(gòu)成：１）緊密的發(fā)行聯(lián)盟。在我國許多出版社的出書結(jié)構(gòu)和市場定位是相似的，通過一定時間的市場競爭或國家宏觀調(diào)控，這些出版社走向聯(lián)合是必然的，而聯(lián)合的第一步，發(fā)行最能體現(xiàn)資源的整合優(yōu)勢也最有可操作性。具體的形式可能有兩種，其一是共同投資形成獨(dú)立的發(fā)行公司，它的業(yè)務(wù)僅限幾家投資方的圖書發(fā)行；另一種是幾家出版社共同對各自的發(fā)行資源和業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，各出版社的發(fā)行職能依舊保留，在凸現(xiàn)各自品牌優(yōu)勢的前提下，統(tǒng)一市場資源、策略、步驟，在市場競爭中共進(jìn)退。２）由一家出版社投資控股的發(fā)行公司。相信未來的圖書市場格局，出現(xiàn)數(shù)家巨無霸式的出版航母是很現(xiàn)實(shí)的，對于這樣的出版社來說，資金和品牌實(shí)力決定其必然強(qiáng)化自己的市場運(yùn)作力量，它們獨(dú)資成立以自己旗下產(chǎn)品的營銷為核心業(yè)務(wù)的發(fā)行公司當(dāng)在情理之中，這樣的發(fā)行公司是傳統(tǒng)社辦發(fā)行的升華，一方面它將實(shí)現(xiàn)相對的經(jīng)營獨(dú)立，另一方面經(jīng)營的特色優(yōu)勢是它切入市場的鮮明特點(diǎn)。 ３）營而不銷的市場部。經(jīng)過真正的市場競爭之后，出版業(yè)會出現(xiàn)明顯的兩極分化，一大批出版社將成為特色突出的微型社，這樣的出版特點(diǎn)決定了它們的發(fā)展思路是選題制勝，一本書就活了一個社，選題之外的程序被盡可能地外包，發(fā)行當(dāng)然是首選的外包對象，但是根據(jù)我國的出版特點(diǎn)，個人是不能成社的，因此無論出版社多小都將具有健全的組織機(jī)構(gòu)，這樣傳統(tǒng)的社辦發(fā)行就會被簡化成營而不銷的市場部，承擔(dān)宣傳策劃和有限推廣的任務(wù)，相關(guān)的市場職能自然就被社會上的發(fā)行中盤承接了。
　　著名的管理學(xué)者赫伯特.N.卡森曾這樣說過：商界因?yàn)槌錆M浪漫和冒險而熠熠閃光。社辦發(fā)行正是短暫的圖書營銷發(fā)展里程中的冒險者，冒險中的困境在所難免，困境中的突圍可能就是未來的出路。說到底，社辦發(fā)行的出路也就是出版社未來發(fā)展的出路，希望這承載著傳承人類文明重任的出版發(fā)行業(yè)能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中改革成功，在無盡的發(fā)展道路上出路燦然，前途光明！

　　來源：中國人民大學(xué)出版社（本文在《中國出版》2005年第5期刊載）