時下，幾乎每個出版社都擁有自己的網(wǎng)站。然而，業(yè)內(nèi)人士驚呼：出版社網(wǎng)站的利用潛能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘出來，多數(shù)出版社僅僅把企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)成展示自己的“內(nèi)部窗口”，而沒有著力打造其中蘊(yùn)藏的“營銷商機(jī)”！

　　首頁功能

　　出版社自身的“宣傳冊”

　　無論是訂貨會還是平常的業(yè)務(wù)溝通，很多出版社為了把社里的情況介紹給客戶，都要印發(fā)大量精美豪華的宣傳冊，向客戶介紹社里的概況、最新的發(fā)展、產(chǎn)品情況、銷售政策等等。如今，通過出版社自身的網(wǎng)站，能夠很方便地把“宣傳冊”的功能，放置到網(wǎng)站之上。

　　“常態(tài)＋動態(tài)”的企業(yè)介紹

　　打開商務(wù)印書館的網(wǎng)站ｗｗｗ．ｃｐ．ｃｏｍ．ｃｎ，最先映入眼簾的是首頁上方關(guān)于商務(wù)印書館的ＦＬＡＳＨ動畫，一片古香古色的出版大樓從近到遠(yuǎn)，“跨越三個世紀(jì)的出版社”、“中國現(xiàn)代出版從這里開始”、“商務(wù)印書館”三行大字逐一在動態(tài)的出版大樓背景下推出。動態(tài)ＦＬＡＳＨ的左邊，則是出版社的社標(biāo)，社標(biāo)下寫著“創(chuàng)于１８９７年”。

　　如上的設(shè)計(jì)，讓每個進(jìn)入商務(wù)印書館網(wǎng)站的人，都感受到一種強(qiáng)烈的震憾！商務(wù)的最大優(yōu)勢——百年品牌給人以難以忘記的印象。

　　（對于缺乏突出品牌的出版社，可以在網(wǎng)站上“放大”自己最突出的特質(zhì)，比如，某專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先，新創(chuàng)立出版社的定位等，總而言之要找出一個或數(shù)個鮮明的“點(diǎn)”。

　　而在首頁的右下角，則開辟“名人與商務(wù)”、“各地商務(wù)”兩個欄目，講述陳云、葉圣陶、矛盾等歷史名家在商務(wù)工作的故事；鏈接中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞商務(wù)印書館的“兄弟姐妹”。

　　（對于普通出版社的網(wǎng)站，可以突出自己引以自豪的業(yè)績，比如，某些發(fā)行量最大的著名圖書、該社權(quán)威的作者群體等等。）

　　以上，只不過是出版社“常態(tài)”的介紹，而關(guān)于出版社最新“動態(tài)”的介紹，商務(wù)印書館網(wǎng)站則在最顯眼的ＦＬＡＳＨ下方，開設(shè)“商務(wù)新聞”和“圖片新聞”兩個欄目，商務(wù)新聞是文字的，圖片新聞則是飛動著的圖片。——這樣，通過“常態(tài)＋動態(tài)”的組合介紹，就把商務(wù)印書館的情況向讀者介紹得清清楚楚。

　　值得注意的是：很多出版社把該社的組織結(jié)構(gòu)和聯(lián)系人的辦公電話、電子信箱都清晰地顯示在網(wǎng)站上，廣西師范大學(xué)網(wǎng)站甚至公布了營銷中心總經(jīng)理、營銷經(jīng)理的手機(jī)號碼。“連自己的電話都不公開在網(wǎng)站上，讓客戶怎樣找到自己呀？這不是自己故意丟單、跑單嗎？！”廣西師范大學(xué)副社長姜革文表示。

　　“新書＋重點(diǎn)”的產(chǎn)品導(dǎo)讀

　　出版社的網(wǎng)站，在向客戶介紹自己的企業(yè)之后，就要介紹自己的產(chǎn)品。商務(wù)印書館網(wǎng)站把“新書快　遞”放在了產(chǎn)品介紹的左側(cè)，而右側(cè)則是“特別推薦”。這樣，眉目清楚地把要介紹的圖書進(jìn)行了推介。有別于一般出版社的是：商務(wù)社專門開辟了“商務(wù)書評”專欄，用“第三方”的眼睛來推介圖書。——網(wǎng)站的首頁是“寸土寸金”之地，商務(wù)社特地開辟了“工具書王國”欄目，放在企業(yè)介紹和產(chǎn)品導(dǎo)讀之間，既是企業(yè)宣傳的一個亮點(diǎn)，同時也是產(chǎn)品重點(diǎn)中的重點(diǎn)。

　　如果讀者想查找哪本書或了解出版社的某些情況，網(wǎng)站首頁提供了“產(chǎn)品查詢”、“站內(nèi)搜索”的功能。

　　至于全部的圖書信息，則放在首頁欄目中的“商務(wù)圖書”欄目，只要點(diǎn)擊進(jìn)入該欄目，就能按照各種類別查詢商務(wù)版的圖書。

　　圖書導(dǎo)購

　　發(fā)行部自身的“大喇叭”

　　利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行圖書的宣傳和導(dǎo)購，幾乎所有出版社網(wǎng)站都是這樣做的。然而，圖書交易網(wǎng)（ｗｗｗ．ｂｏｏｋｂ２ｂ．ｃｏｍ）首席執(zhí)行官劉連軍卻對記者說：出版社網(wǎng)站的圖書導(dǎo)購功能存在兩大誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：分類導(dǎo)購的“友好性”不足

　　由于出版社的圖書成千上萬，如何分類不能由出版社自己根據(jù)出版社的部門設(shè)定或分類方法來分類，那么，到底該以誰的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類呢？很簡單，誰有可能采購或購買你的產(chǎn)品，就以誰的標(biāo)準(zhǔn)來分類。所以，出版社的圖書分類最重要的要考慮到各圖書批發(fā)市場、各書店采購人員的慣用分類方法。

　　其次，才考慮到讀者習(xí)慣的查詢分類方法。——事實(shí)上，還要兼容出版社現(xiàn)有的分類方法，因?yàn)橐陨线@幾種分類方法是存在沖突的。所以，作為網(wǎng)站要特別注意。

　　需要特別要提醒的是：其實(shí)，圖書的采購人員往往沒有時間上各個出版社的網(wǎng)站來看，即使你的導(dǎo)購界面非常友好。這怎么辦呢？出版社的發(fā)行人員可以給采購人員發(fā)郵件，將讓他看的部分直接鏈接在郵件的顯著位置；如果采購人員不經(jīng)常上網(wǎng)，那么，就給他發(fā)信函，以打印文字的方式直接告訴他們你的圖書信息，并附上網(wǎng)絡(luò)鏈接。“一定要讓賣書的人看到你的導(dǎo)購信息！”劉連軍把這句話重復(fù)了兩遍。

　　記者看到：一些大型出版社都把給采購者的圖書信息，制成各種表格，供采購者下載。Ｗｏｒｄ格式、ｅｘｃｅｌｌ格式、ＰＰＴ格式、ｈｔｔｐ格式，總有一款適合你。而下載的書目，往往多達(dá)幾十頁上百頁，如果采購者對哪本書要訂閱，則只要劃個記號，用郵件把電子文檔發(fā)回出版社就可以了。

　　誤區(qū)二：圖書介紹的“深度性”不足

　　把對“賣書的人”的導(dǎo)購放在第一位，其次才要考慮對“讀書的人”進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購。比如，對每本圖書進(jìn)行介紹：封面、作者、內(nèi)容簡介、定價(jià)等。很多出版社到此為止了，其實(shí)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！很多圖書導(dǎo)購的“深層信息”沒有被展示。比如，我們在書店，能夠翻翻這本書的大致內(nèi)容，在網(wǎng)上，卻很難“翻看”該書的部分內(nèi)容，也不知道其他看過這本書的網(wǎng)友對該書的評論。

　　記者發(fā)現(xiàn)，有一些出版社已經(jīng)向“深度導(dǎo)購”轉(zhuǎn)型。在廣西師范大學(xué)網(wǎng)站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本書的“品味精彩”，讓你看到該書的精彩樣章，相當(dāng)于在書店翻閱了這本書；還有“網(wǎng)友評論”欄目，附有諸多看過該書網(wǎng)友的評論文字，有褒有貶，真實(shí)再現(xiàn)，供你購書參考。還有，該圖書導(dǎo)購附有編輯手記、前言、序言、新聞報(bào)道等相關(guān)內(nèi)容，讓你買與不買都有著豐富的參考信息。

　　當(dāng)然，網(wǎng)上定購、送貨到門、匯款郵購、就近書店購買、就近批發(fā)商采購等多種購買方式、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、地點(diǎn)圖示等信息，也都清楚明白地標(biāo)在網(wǎng)站上。廣西師范大學(xué)出版社馬培均對記者介紹：該社僅在網(wǎng)上賣出“電子書”就多達(dá)８萬冊以上，去年一年的電子書純利潤就達(dá)１０萬多元。

　　讀者作者家園

　　終端讀者的“聚集地”

　　“出版社當(dāng)然希望讀者能多上他們的網(wǎng)站，了解他們的圖書，進(jìn)而購買某些圖書。但調(diào)查結(jié)果表明，讀者很少會時常光顧某一家出版社的網(wǎng)站。”中國書商網(wǎng)（ｗｗｗ．ｓｈｕｓｈａｎｇ．ｃｏｍ）總裁、資深發(fā)行人石向前毫不客氣地指出。

　　原因很簡單，出版社的網(wǎng)站主要介紹該社情況和圖書情況，缺乏更多的資訊和互動，今天上你的網(wǎng)所看到的，和昨天、前天看到的差不多。這樣的話，怎么能讓讀者迷上你的網(wǎng)呢？——石向前分析道：出版社的網(wǎng)站應(yīng)該借鑒類似法律出版社網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，依靠資訊和互動來做足網(wǎng)站的“人氣”，有了人氣，才有了銷售力的基礎(chǔ)。

　　在法律出版社網(wǎng)站（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｌａｗｂｏｏｋ．ｃｏｍ）上，記者看到了人氣旺盛的“讀者俱樂部”，僅僅“司法考試論壇”就分為在線答疑、司考感言、考生交流、例題討論等不同的板塊。不管你是否購買過法律出版社的圖書，你都可以在這里就法律問題進(jìn)行探討，套用一位網(wǎng)友的話來說，“在這里，志同道合的網(wǎng)友每天探討問題，溝通情感，華山論劍，何快如哉！”網(wǎng)友有什么疑問，只要發(fā)個帖子，就會有十位二十位熱心者在當(dāng)天就給你回答。

　　中法圖公司總經(jīng)理茅院生向記者介紹：對于網(wǎng)站的人氣，主要是由網(wǎng)友們自發(fā)掀起的，但作為網(wǎng)站的制作者來說，則要提供友好的界面、嚴(yán)格的管理。在人氣不足時要多灌水，主動調(diào)動人氣。現(xiàn)在，我們的讀者論壇已成為法律專業(yè)人氣最旺的論壇之一。

　　“凝聚旺盛的讀者人氣，是專業(yè)出版人的獨(dú)到優(yōu)勢”，中國中醫(yī)藥網(wǎng)負(fù)責(zé)人陳鴻升對記者披露了他們運(yùn)作專業(yè)網(wǎng)站的細(xì)節(jié)：

　　怎樣讓網(wǎng)站具有“營銷力”呢？可以這樣細(xì)分市場：

　　一、 多少直接顧客（讀者）上我們的網(wǎng)？比如，有１萬名讀者經(jīng)常上中醫(yī)藥網(wǎng)，看到推薦的書，有可能產(chǎn)生購買！

　　二、 有多少間接顧客（經(jīng)銷商）上我們的網(wǎng)？比如，有３００名中醫(yī)圖書銷售商經(jīng)常上中醫(yī)藥網(wǎng)，看到推薦的書，有可能進(jìn)行采購！

　　三、 有多少相關(guān)顧客（作者、合作者等）上我們的網(wǎng)？比如，有７００位有可能和我們合作的作者、同行經(jīng)常上中醫(yī)藥網(wǎng)，看到我們的資源，有可能產(chǎn)生合作！

　　這其中，最為重要的是讓讀者上我們的網(wǎng)。怎樣把我們的網(wǎng)站建設(shè)成最具人氣的專業(yè)網(wǎng)站呢？圍繞這個目標(biāo)，先看同行業(yè)最具人氣的網(wǎng)絡(luò)論壇都有哪些？比如，中國中醫(yī)藥論壇注冊會員總數(shù)８４７６人；大醫(yī)精誠中醫(yī)在線注冊會員總數(shù)４５５５ 人；而創(chuàng)立不久的新浪中醫(yī)在線主帖數(shù)已達(dá)到６２７５個等等。——常上各類專業(yè)論壇的人，都是很專業(yè)圖書消費(fèi)群體，所以，如果把中醫(yī)藥網(wǎng)建成最具人氣的專業(yè)網(wǎng)站，那么，就“增添”了向終端讀者進(jìn)行“圖書銷售廣告”宣傳的機(jī)會，能夠直接拉動銷售。畢竟，網(wǎng)聚人氣的目的是擴(kuò)大銷售。

　　那么，怎樣才能把已經(jīng)活躍在各大專業(yè)論壇的幾萬名專業(yè)讀者“拉”進(jìn)自己的網(wǎng)站呢？這就要靠專業(yè)出版社獨(dú)有的優(yōu)勢：

　　一是免費(fèi)廣告：在每本書上，都可以做一頁有創(chuàng)意的“網(wǎng)站廣告”，讓讀者上我們的網(wǎng)站“白賺”更多資訊、與其他讀者“互動”溝通。１本書即使只發(fā)行３０００冊，那么每年１００本書，就是３０萬份廣告，那意味著上我們網(wǎng)站的人平均就達(dá)３０萬人次。

　　二是專家互動：我們專著圖書的作者都是一流專家，把他們的圖書精華部分在網(wǎng)上連載，并和網(wǎng)友定期互動交流。百位一流專家，就能夠吸引數(shù)萬名專業(yè)讀者。甚至可以打出這樣的口號：“每天一位專家與您互動，３６５天與權(quán)威名家面對面。”

　　三是資源置換：依靠出版社的權(quán)威品牌，和各大專業(yè)論壇進(jìn)行內(nèi)容互換、共享，讀者只要進(jìn)入我們的網(wǎng)站，就能將其他主要的專業(yè)論壇內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”。

　　以上這“三大優(yōu)勢”是一般的專業(yè)論壇所無法替代的！因?yàn)榻柚趯I(yè)圖書的載體和優(yōu)勢，我們可以迅速地把專業(yè)讀者吸引進(jìn)我們的圖書網(wǎng)站，建立讀者和作者的網(wǎng)上家園。

　　經(jīng)銷商俱樂部

　　賣書人的“開心茶館”

　　圖書發(fā)行主要依靠經(jīng)銷商，每年召開經(jīng)銷商會議、出差拜訪經(jīng)銷商等費(fèi)用頗高的電子工業(yè)出版社，開始把網(wǎng)站當(dāng)成“天天經(jīng)銷商會議”的地方，他們專門在出版社網(wǎng)站（ｗｗｗ．ｐｈｅｉ．ｃｏｍ．ｃｎ）設(shè)立了“經(jīng)銷商園地”，除了提供書目下載、銷售服務(wù)等常規(guī)內(nèi)容，還增添了經(jīng)銷商十分關(guān)心的營銷活動、銷售排行、庫存查詢等屬于出版社發(fā)行人員要和經(jīng)銷商面對面溝通的內(nèi)容。記者在“經(jīng)銷商園地”中看到，該社把網(wǎng)下召開的經(jīng)銷商大會內(nèi)容，也“搬到”了網(wǎng)上。——因故沒有來開會的經(jīng)銷商，同樣能感受到經(jīng)銷商會議的氣氛和內(nèi)容。

　　“憑什么讓經(jīng)銷商愿意到出版社的論壇？”中國工人出版社編輯部主任姚遠(yuǎn)認(rèn)為：“關(guān)鍵是有吸引經(jīng)銷商的內(nèi)容，比如，經(jīng)銷商都很想了解排行前列的同行的運(yùn)作細(xì)節(jié)，那么，網(wǎng)站推出一個‘探秘十大經(jīng)銷商’，就能讓經(jīng)銷商眼前一亮。事實(shí)上，圖書經(jīng)銷商之間，很難找到一個平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)探討和情感交流，如果出版社開辟一個這樣的‘網(wǎng)上茶座’，能引導(dǎo)經(jīng)銷商之間敘敘家長里短，聊聊業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，甚至發(fā)發(fā)牢騷、開開玩笑，比起請經(jīng)銷商喝酒吃飯更能加深感情。”

　　中國戲劇出版社發(fā)行部主任劉明清，是較早倡導(dǎo)建設(shè)網(wǎng)上“經(jīng)銷商論壇”的人。他認(rèn)為，目前大多數(shù)出版社網(wǎng)站沒有特別重視“經(jīng)銷商”專欄，實(shí)際上，目前中國的經(jīng)銷商處于出版社營銷下潛、大賣場橫向擴(kuò)展的“夾縫”之中，有著很多的困惑：諸如，似乎每天都在掙錢，但年底算帳卻沒有豐厚的利潤；面對大賣場的沖擊，批發(fā)市場該向哪里轉(zhuǎn)型？等等，這些困惑和話題，經(jīng)銷商一般不會自己訴苦，需要出版社網(wǎng)站的人在論壇上提出話題，邀請有號召力的經(jīng)銷商進(jìn)行評說。這樣，才能換來其他經(jīng)銷商的回應(yīng)。目前，經(jīng)銷商上網(wǎng)的比例還只有大約一半左右，而地市書店的負(fù)責(zé)人有一大半根本不上網(wǎng)，所以，可以把論壇上的精華內(nèi)容通過小冊子的方式，寄發(fā)給經(jīng)銷商。

　　利用網(wǎng)站還非常方便對經(jīng)銷商進(jìn)行信息交流和市場調(diào)查。以前，統(tǒng)計(jì)進(jìn)銷存的數(shù)字，需要通過電話、傳真。現(xiàn)在，通過經(jīng)銷商園地中的網(wǎng)絡(luò)表格，只需經(jīng)銷商填好，立刻就能夠傳回出版社，而且能夠自動進(jìn)行匯總、處理。

　　“如果能把網(wǎng)站的‘經(jīng)銷商論壇’做成人氣最旺的論壇，對于出版社營銷的拉動作用將多大呀！”劉明清感慨道：“出版社在招待經(jīng)銷商吃飯上，往往慷慨大方，其實(shí)，只要從這部分費(fèi)用省出幾十分之一，就能很好地進(jìn)行經(jīng)銷商論壇的建立、引導(dǎo)和維護(hù)，給圖書經(jīng)銷商們建設(shè)一個網(wǎng)上家園。——對于經(jīng)銷商論壇，不能像別的論壇一樣，靠網(wǎng)友們自己提升人氣，更要靠網(wǎng)站人員蓄意地調(diào)動！”

　　社內(nèi)聯(lián)誼會

　　各部門的“無縫鏈接”

　　《實(shí)現(xiàn)一般圖書銷售的“三步曲”》、《２００４：走在通往“戰(zhàn)場”的路上》、《重點(diǎn)書推薦》……這是北京師范大學(xué)出版社網(wǎng)站（ｗｗｗ．ｂｎｕｐ．ｃｏｍ．ｃｎ上，該社責(zé)任編輯、發(fā)行經(jīng)理等發(fā)表在本社網(wǎng)站上的一個個工作手記。舉例來說，該社文科部編輯饒濤發(fā)現(xiàn)：該社出版的“當(dāng)代中國哲學(xué)家文庫”，是全社重點(diǎn)書，并且出版后，在哲學(xué)界乃至學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。然而，根據(jù)市場銷售情況的跟蹤調(diào)查，銷售狀況并不是很火爆。——由此，剛加盟北師大社不久的饒濤，專門寫了一篇以“當(dāng)代中國哲學(xué)家文庫”為例，建構(gòu)一般圖書營銷的專業(yè)化、制度化體系的文章，刊發(fā)在該社網(wǎng)站上，供編輯部、發(fā)行部等同仁們探討。

　　“出版社內(nèi)部各個環(huán)節(jié)，如編輯部、美編室、發(fā)行部、市場部之間，有時候會存在溝通不暢的情況。畢竟大家都很忙，不能每件事情都碰頭開會。”北師大出版社市場營銷部副總經(jīng)理陳子昱對記者說：“有人就提出設(shè)想，在網(wǎng)上為社內(nèi)的業(yè)務(wù)人員開個不限時間、地點(diǎn)的俱樂部，可以談工作、聊業(yè)務(wù)，特別是可以提出很多設(shè)想，哪怕是不成熟也好，能夠啟發(fā)大家的思路嘛，而且在網(wǎng)上用不著那么嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅，特別方便大家進(jìn)行無拘無束地工作交流和探討。”

　　網(wǎng)站運(yùn)作

　　拿出多大的人財(cái)物“織網(wǎng)”

　　建設(shè)一個完善的出版社網(wǎng)站，要實(shí)現(xiàn)上述的全部功能，到底需要多少投入呢？記者分別對部分代表性的出版社網(wǎng)站相關(guān)人士進(jìn)行了采訪。

　　 一個兼職的網(wǎng)站主編，一個專職的論壇管理編輯、再加上一個專職的網(wǎng)站技術(shù)人員，這是做得好的網(wǎng)站的人力資源配備。有專業(yè)人士告訴記者：“雖然出版社網(wǎng)站需要每日更新、維護(hù)，工作量很大，但可以讓各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人兼任類似網(wǎng)站副主編、責(zé)任編輯和發(fā)行經(jīng)理兼任網(wǎng)站編輯。比如，編輯部的每位編輯，負(fù)責(zé)按照規(guī)定的統(tǒng)一模板，撰寫他所經(jīng)手每本書的內(nèi)容提要、賣點(diǎn)介紹、精彩書摘等等，這樣，就可以把浩繁的工作，分解到出版社每個人身上，每個人都兼一點(diǎn)網(wǎng)站的工作，這樣，網(wǎng)站主編的工作就變得不那樣繁重了！”

　　“關(guān)鍵是網(wǎng)站主編要給每個部門提供標(biāo)準(zhǔn)化的模板，才能讓所有參與網(wǎng)站建設(shè)的人員‘有的放矢’。而且網(wǎng)站一定要在主要社領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一調(diào)度下，網(wǎng)站主編至少要是部門主任的級別，比如，市場部主任。否則，無法統(tǒng)籌其他部門人員的網(wǎng)絡(luò)工作。”電子工業(yè)出版社網(wǎng)站袁璽如此總結(jié)。

　　“一個優(yōu)秀的出版社網(wǎng)站所發(fā)揮的作用，能夠頂?shù)蒙现辽伲得麅?yōu)秀的員工。”北京大學(xué)出版社市場營銷中心主任張濤在記者的要求下做了個大致估算。“但是，很少有出版社拿出３名以上的優(yōu)秀員工專門從事網(wǎng)站建設(shè)。（劉觀濤）