近年來，中國的出版業(yè)有了質(zhì)的發(fā)展，實(shí)力的增強(qiáng)也是有目共睹，與世界出版業(yè)的交往亦大大加強(qiáng)。站在世界出版業(yè)面前，我們已經(jīng)不再顯得那么弱，對于世界出版業(yè)也不再生疏。今天的中國出版人的共同愿望是要走出去，但是對此缺乏深入討論。出版“走出去”究竟是什么含意？從觀念到方法，從策略到人才，應(yīng)該有什么準(zhǔn)備？我覺得我們的出版人對此都有點(diǎn)淺嘗輒止。

　　香港聯(lián)合出版集團(tuán)的一個使命就是作為中國出版的組成部分“走出去”。我們付出了學(xué)費(fèi)，也有一些思考。

　　海外中文圖書市場的特點(diǎn)

　　講到中國出版走出去，大家首先想到的，是中文出版物如何能夠通過出口，更多地銷售到世界各地。

　 香港聯(lián)合出版集團(tuán)多年以前就留意開拓海外的華文市場。是以發(fā)行商的身份走向世界的。在我國沒有實(shí)行改革開放的年代，集團(tuán)下屬的三聯(lián)書店是內(nèi)地圖書在海外的總發(fā)行。上個世紀(jì)90年代以后，集團(tuán)又開始擴(kuò)充在海外的零售點(diǎn)，目前有15家書店分布在東南亞與北美。基于多年積累的經(jīng)驗，我對于海外中文圖書市場有一定的認(rèn)識。

　　中文圖書（包括內(nèi)地、臺灣、香港出版的圖書）在境外（港澳臺之外）的市場可以如此分析。

　　消費(fèi)者對象分析

　　主要有四種消費(fèi)者：懂中文的華人，某些地區(qū)的公共圖書館，有漢學(xué)研究的大學(xué)與研究機(jī)構(gòu)圖書館，懂中文的西方人。目前來說，四類消費(fèi)者之中最主要的還是懂中文的華人，其他三方面的消費(fèi)者不是不重要，只是購買中文圖書的數(shù)量還不是很多。

　　針對這四種對象的中文圖書銷售渠道是不同的。

　　針對華人銷售中文圖書，主要是靠海外的中文書店，多數(shù)是建立在華人聚居的地區(qū)，所謂唐人街或者是華人社區(qū)。要維持一個有一定規(guī)模的中文書店，關(guān)鍵是當(dāng)?shù)氐娜A文閱讀人口不能太少。如果當(dāng)?shù)氐娜A人在半小時車程的半徑（大約5000米）之內(nèi)不足10萬人，要開一家長年經(jīng)營的像樣的中文書店是比較困難的。反過來說，如果有這樣的條件，則在這個半徑之中或許可以容納四到五家中文書店，其中可以有一家是比較有規(guī)模的。這大概可以解釋為什么海外許多地方有唐人街，有許多中餐館以及華人超級市場，就是沒有像樣的中文書店。主要問題還是當(dāng)?shù)氐木植咳丝诓粔颍袌霾粔颍皇枪?yīng)渠道問題。經(jīng)過多年的努力，內(nèi)地圖書以及其他中文圖書在海外的批發(fā)供應(yīng)已經(jīng)大大改善。終端市場是否成立，才是主要的問題。在海外開中文書店無疑是一項困難的業(yè)務(wù)。

　　對于各類圖書館，除了他們直接向我國內(nèi)地的進(jìn)出口公司訂貨以外，在當(dāng)?shù)厝绻兄形臅辏驎曛苯硬少徱彩侵匾绞健Ｒ驗椴僮髌饋肀容^方便，可以看書訂書，只不過訂貨多數(shù)是每種只有一本兩本，總數(shù)量對于內(nèi)地的出版社和出口公司來說是小生意，還要給低于門市的價格，所以目前來說許多過去做過這一類業(yè)務(wù)的公司都有點(diǎn)意興闌珊。

　　最難滿足的是懂中文的西方人，他們多數(shù)是漢學(xué)家，一般讀者較少。他們需要的書品種多，每種需要的總數(shù)量比較少，這無疑又是一項服務(wù)成本很高但經(jīng)濟(jì)效益不大的業(yè)務(wù)。目前中文圖書的年出書品種越來越多，如何滿足這類讀者的需要成為一個難題，甚至把新書信息傳遞出去都非易事，因為編印刷品已經(jīng)變得不可行。這些讀者到哪里去了？是因為書店開得多了他們可以零售？還是由于圖書館的館藏加強(qiáng)滿足了他們的閱讀要求？還是他們直接到國內(nèi)來購買？網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫（例如三聯(lián)網(wǎng)）與網(wǎng)上書店可能是他們遠(yuǎn)程了解新書出書情況的一條路。

　　地域分析（不把港、澳、臺作為海外）

　　在東南亞、澳洲、歐洲、北美洲、南美洲，一共有3000多萬海外華人。這個數(shù)字背后，包括著非常復(fù)雜的情況。海外華人由于是在長達(dá)幾百年，特別是近150年的時段中分期移民的，原籍、文化、經(jīng)濟(jì)狀況、心理習(xí)慣、移民原因都千差萬別，這就形成了在中文圖書消費(fèi)模式上的巨大差別。

　　這就是說，海外華人不等于全是中文圖書的讀者。要成為讀者，中文閱讀能力、文化追求和一定的收入水平三者缺一不可。太久的移民中文閱讀水平不行，太新的移民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不強(qiáng)。

　　通過對幾個主要地區(qū)做深入分析，對于中文圖書市場來說，目前最具有價值的是東南亞與北美洲。

　　關(guān)于海外華人人口數(shù)量，應(yīng)該以當(dāng)?shù)卣y(tǒng)計為主，不能完全相信口口相傳，更不能一看唐人街都是中文招牌，就以為市場很大。現(xiàn)狀是，新移民來源不同。內(nèi)地、臺灣、香港、澳門以及東南亞是主要來源。每個地方都差不多有這四個地方的移民，但比例不同。各個國家的政策不同。美國與加拿大不同，新加坡與馬來西亞不同，兩者與越南、泰國、印尼又不同，這些都會影響到第二代移民的中文水平。

　　圖書題材分析

　　中文圖書在海外的銷售熱點(diǎn)與內(nèi)地市場不同，并非所有中文圖書都能在海外銷售。

　　大體上說，越是新移民，越是與故土的聯(lián)系緊密，他們對于一些與當(dāng)代中國有關(guān)的圖書題材就越關(guān)心，需要的題材也越精細(xì)。越是移民時代久遠(yuǎn)，或者根本就是在當(dāng)?shù)爻錾麄兊拈喿x興趣就越是集中在中國的傳統(tǒng)文化與生活實(shí)用內(nèi)容上，許多針對今天國內(nèi)讀者的題材，除少數(shù)是作為話題存在以外，多數(shù)不能引起第二代海外華人的閱讀興趣，原因是對此缺乏基本了解。這個情況意味著向海外華人宣傳當(dāng)代中國，還需要摸索方法。

　　至于專業(yè)圖書館與漢學(xué)家，興趣更多集中在真正有價值的學(xué)術(shù)著作上。在國內(nèi)印得不多的圖書選題，有時在海外反而銷售得比較好。用什么有效而又經(jīng)濟(jì)的方法來滿足這種多而分散的需求，是一個問題。

　　中文學(xué)習(xí)與中醫(yī)是兩個特殊的出版領(lǐng)域。

　　總之，海外各個中文圖書市場具有因地而異的特點(diǎn)，沒有一個統(tǒng)一的模式可以采用。比如圖書定價，美國與加拿大的定價就有很大差別。需要因地制宜制定營銷策略，由熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的人幫助經(jīng)營。海外中文圖書市場是一個總量不大、地域分散、較難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的市場。能夠長時間支撐有規(guī)模書店的地區(qū)不多。在美國，有規(guī)模的書店能夠覆蓋的讀者不足一半地區(qū)。由于周轉(zhuǎn)不高，書種的經(jīng)營管理特別困難。海外中文圖書市場目前還是與新移民的數(shù)量相關(guān)，不具備在短期內(nèi)大幅增長的條件。

　　中文出版如何走向西方主流社會

　　如果只是中文書走出去，目前的主要讀者還是局限于華人，而且還不是華人的全部。畢竟華人在海外多數(shù)國家中只是少數(shù)。而且除了新加坡以外，目前都還不是能夠掌握國家命運(yùn)的一個階層。這一點(diǎn)與猶太民族很不同。因此，無論是從社會效益還是經(jīng)濟(jì)效益考慮，中國出版走出去的主要對象最終都應(yīng)該瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)刂髁魃鐣Ｖ形臅呦蛉A人，是走出去的一個內(nèi)容，但不是全部，甚至不是重點(diǎn)。

　　用出版物走向西方主流社會，問題要復(fù)雜得多。目前，中國出版界的標(biāo)準(zhǔn)做法是：在國內(nèi)出版外文書，然后發(fā)行到世界各地。無可諱言，大家都認(rèn)為，就外文書的出版數(shù)量與發(fā)行效果看，現(xiàn)狀是與我們的大國地位不相稱，這只要到歐美的大書店中看一看就知道了。

　　問題在哪里？題材、語言、包裝，各方面都有不適應(yīng)宣傳對象的地方，有許多可以改進(jìn)的地方。但是，中國出版界很少從讀者與圖書內(nèi)容上研究。

　　其實(shí)，最主要的問題是，西方主流社會對于東方，包括中國，沒有足夠的關(guān)心，因而中國題材的圖書目前還沒有足夠的市場支撐。如果讀者真是對東方文化趨之若鶩，不須我們動手，當(dāng)?shù)氐臅陼诶麧櫟尿?qū)動下大力推銷反映東方文化的書籍，而那時西方的出版社也會積極出版以東方文化為內(nèi)容的出版物。目前能夠經(jīng)常性用英文消費(fèi)中國文化的西方人，大體上是：對于中國友好的人士，歷史上的左派，學(xué)習(xí)中文與漢學(xué)的人士。這些人士，還不是西方主流社會中的核心，而只是邊緣群體。能夠進(jìn)入西方主流社會核心部分的中國題材，甚至成為暢銷書的例子是有的，但在政治傾向上都有問題。這當(dāng)然是由于西方主流社會核心部分的讀者，多數(shù)是政府要員與白領(lǐng)精英，政治傾向鮮明，還不如一般民眾那樣中立。

　　在物質(zhì)產(chǎn)品上，世界基本上是全球化了，很容易形成一個全球統(tǒng)一的市場。走進(jìn)美國的中低檔商場，幾乎所有的工業(yè)品都是中國制造的。但是在新聞出版產(chǎn)品上，一個地方的顧客最大的關(guān)心點(diǎn)總是集中在當(dāng)?shù)亍＜词故俏鞣缴鐣g也是如此。英國的書店也不會以美國題材為主，英國書店的暢銷書榜從來和美國不同。文化不可能全球化，各地讀者有不同的閱讀興趣，現(xiàn)在如此，將來也是如此。許多美國人不要說沒有到過中國，根本是沒有離開過他所在的城市。對于他們來說，中國是遙遠(yuǎn)的地方。承認(rèn)中國文化只能在西方占據(jù)有限的空間，有助于我們清晰地整訂自己在走向西方主流社會時的期望值與目標(biāo)，在這個前提下研究問題。即使我們把書出好了，也不應(yīng)該有不切實(shí)際的期望。

　　中國出版界希望在西方能得到和東方同樣程度的重視，同樣程度的了解，但由于歷史的、宗教的原因，亨廷頓所說的世界三大文化之中，目前仍然是西方文化占據(jù)主流地位，東西方兩種文化對于對方的關(guān)心與了解程度不對稱，這才是問題所在。這種問題構(gòu)成了國際政治中的不穩(wěn)定狀態(tài)。

　　目前的國際環(huán)境，比較有利于中國出版界走向西方主流社會。我們要把握時機(jī)，解決好具體問題。

　　具體來說，最好是在當(dāng)?shù)剞k出版社，或者是購買當(dāng)?shù)爻霭嫔纾挥羞@樣，才能把下面說的幾個問題一攬子解決；用當(dāng)?shù)卣Z言出版，中文早就是聯(lián)合國的法定語言，會有越來越多的外國人學(xué)中文，但這和中文成為主要的世界語言還是兩個概念，要對海外做宣傳，目前還是要靠當(dāng)?shù)卣Z言，特別是英語，還是目前最主要的語言，在當(dāng)?shù)剞k出版社，就可以聘請專職或兼職的編輯作文字的最后潤飾；要把書的外表出版得和當(dāng)?shù)爻霭嫔鐩]有兩樣，有許多細(xì)節(jié)問題，會使一本書一看就是外國書，這不利于讀者的消費(fèi)；要學(xué)會講“洋八股”，每個民族都有自己的表達(dá)方式，為了做宣傳，需要按照接受對象的習(xí)慣來鋪排內(nèi)容，讓讀者自己做結(jié)論；在出版選題的確定上要用放大鏡和望遠(yuǎn)鏡，不要用廣角鏡，小題大做遠(yuǎn)比大題小做效果好，打深一口井比打許多水坑好；寫作角度寧巧毋拙，行文標(biāo)題寧拙毋巧；百聞不如一見，用優(yōu)質(zhì)的圖說話；他山之石，可以攻玉，看看西方出版社如何出中國題材。

　　我們需要堅持的是我們的價值觀，而不是表達(dá)方式。對圖書包裝思路的改變是絕對必要的。

　　出版國際化：資本國際化而非文化國際化

　　現(xiàn)在我國出版界對于國際出版業(yè)的了解多了，國際出版集團(tuán)的巨大財力與無遠(yuǎn)弗屆的運(yùn)作，極大地震撼了我國的出版工作者。走出去的理想又和做大的理想交織在一起。

　　研究歷史，我們看到了走出去與做大的內(nèi)在聯(lián)系。幾個小國誕生的國際大出版集團(tuán)，根本上就是因為走了出去。否則，本土市場永遠(yuǎn)不能使他人成為巨人。走出去的重要性加上了一條：是做大的條件之一。關(guān)于走出去，我在前面已經(jīng)講到了兩種不同的角度。其實(shí)，這兩種角度都不太能夠有太大的經(jīng)濟(jì)效益。海外能讀中文的華人，應(yīng)該不及國內(nèi)人口的百分之一。就算我們用外語把中國文化打入西方主流世界，中國文化在當(dāng)?shù)匾踩匀徊皇侵髁鳌?

　　為什么國際出版集團(tuán)靠走出去做大，我們走出去卻主要是社會效益？這里有一個是把重點(diǎn)放在資本國際化還是放在文化國際化上的問題。我們經(jīng)常是把出版國際化等同于文化國際化。仔細(xì)研究以后，發(fā)現(xiàn)問題還有另外一面。舉幾個例子。Bertelsmann,Springer-Verlag,Pearson Education等等，都是就地取材，就地寫作，就地編輯，就地制作，就地出版，就地發(fā)行，就地銷售，就地盈利。根本上就是一個當(dāng)?shù)爻霭嫔纾蚴琴徺I當(dāng)?shù)爻霭嫔纭Ｅc此對比，日本講談社走了一條不同的路。

　　實(shí)際表明，成功的出版國際化，都主要是資本輸出，而非文化輸出。外資進(jìn)入我國，至少在相當(dāng)長的時間內(nèi)也是資本輸出的模式，就地生產(chǎn)是主要模式，文化輸出只有在市場支持的時候才成立。國際出版資本到底有沒有文化侵略的目標(biāo)？到底有沒有西化的使命？以資本國際化先行會不會一個更為長遠(yuǎn)的考慮？這些都是問題。應(yīng)該由他們自己去回答。我的問題是，即使是有文化使命，即使資本輸出先行的背后有文化輸出的長遠(yuǎn)考慮，那我們?yōu)槭裁床荒芤惨云淙酥肋€治其人之身呢？這是一個值得認(rèn)真考慮的問題。

　　如果我們也以資本輸出的形式參與國際出版，那么從現(xiàn)在開始就應(yīng)該做各方面的準(zhǔn)備了。光是靠國內(nèi)出版社的合并重組，光是靠在內(nèi)地市場上的自然增長，是不可能與國際大出版集團(tuán)相抗衡的。因為對手擁有的市場基礎(chǔ)比我們大，我們是內(nèi)線作戰(zhàn)。出于競爭的需要，中國出版走向世界，在世界市場上做大乃是抗衡世界出版競爭的必由之路。而在世界市場上做大，就不能不以資本輸出為主要形式。