圖書出版利潤相關(guān)因素很多，發(fā)行折扣的控制是重要的因素之一。

　　前些年，出版人圖書出版利潤主要來源于單品種圖書的產(chǎn)量；現(xiàn)在，出版人獲取出版利潤的主要方法是加大圖書品種的產(chǎn)量。由于兩種圖書出版利潤產(chǎn)出方法截然不同，所以對(duì)出版人如何賺取利潤提出了新型的較高的要求。

　　一般來講，出版人通過提升單品種圖書數(shù)量賺取利潤的商業(yè)操作比較簡(jiǎn)單，而通過擴(kuò)大圖書品種數(shù)量賺取利潤的經(jīng)營方法相對(duì)來說比較復(fù)雜。少品種大印量的出版方法是一種低成本運(yùn)作，而多品種少印量的出版方法是一種高成本運(yùn)作。

　　目前，圖書市場(chǎng)已趨于正常化銷售，單品種圖書大量產(chǎn)出且銷完的現(xiàn)象已不是出版及銷售主流，出版人不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，把主要人力物力財(cái)力投入到多品種少數(shù)量的圖書生產(chǎn)和銷售中。

　　多品種圖書生產(chǎn)和銷售有著更深層的商業(yè)規(guī)律和經(jīng)營手段，其中發(fā)行折扣或發(fā)行價(jià)格是決定最終利潤產(chǎn)出的主要因素之一。

　　如何調(diào)整圖書發(fā)行折扣，獲取更大的出版利潤？

　　可以看出，影響圖書最終利潤的因素多種多樣，版稅成本，加工成本，物流成本相對(duì)來說控制成本的彈性空間不大；死帳所占最終利潤的比例很小；增值加工不是對(duì)本本圖書都有成效；而發(fā)行折扣影響最終利潤的彈性余地最大，適當(dāng)做一些微小的發(fā)行價(jià)格調(diào)控，就可以產(chǎn)生意想不到的利益收獲。

　　國內(nèi)外商業(yè)規(guī)律已經(jīng)證明，圖書發(fā)行折扣每降低1%，都會(huì)損失2%以上的最終利潤，所以合理調(diào)整圖書發(fā)行折扣在今天顯得尤為重要。

　　一.圖書發(fā)行折扣市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　無論是在圖書行業(yè)繁榮昌盛的時(shí)候，還是圖書行業(yè)處于萎靡不振的狀態(tài)，調(diào)整圖書發(fā)行折扣產(chǎn)生最大利潤都非常重要，特別是在行業(yè)不景氣時(shí)顯得十分重要。

　　2004年，圖書市場(chǎng)有輕微回暖的跡象，但中國圖書行業(yè)整體仍處于低靡狀態(tài)。

　　書業(yè)的種種艱難，迫使不少出版人通過降低發(fā)行折扣的手段，極力擴(kuò)大圖書整體銷售碼洋。發(fā)行折扣降低給出版人帶來了沉重的心理壓力，造成了應(yīng)得利潤的大量流失。圖書降價(jià)發(fā)行意味著圖書銷售不暢通或出版人資金周轉(zhuǎn)失靈，意味著期盼的產(chǎn)品利潤成為泡影。

　　民營出版大幅度降低發(fā)行折扣，有意無意擾亂了圖書發(fā)行市場(chǎng)；

　　網(wǎng)絡(luò)使圖書發(fā)行折扣變得十分透明，書店人有了比對(duì)的自由，選擇的權(quán)利；

　　一些出版社編輯室自辦發(fā)行，使原本最規(guī)矩的出版人開始不那么規(guī)矩起來；

　　更可怕的是黑書盜版書加工者四處出擊，以低得不能再低的價(jià)格把圖書發(fā)往全國各地；

　　規(guī)矩的出版人獨(dú)吞澀果，他們不得不使出渾身解數(shù)，穩(wěn)定自家圖書的發(fā)行價(jià)格，賺取更多的出版利潤。

　　冷酷無情的圖書發(fā)行市場(chǎng)，迫使出版人比以往任何時(shí)候，都要制定整體發(fā)行策略，嚴(yán)格控制圖書發(fā)行折扣，否則圖書出版功虧一簣，流水洗手，利潤無影無蹤。

　　二.發(fā)行折扣與出版利潤

　　在圖書單品大量銷售時(shí)，發(fā)行折扣的升降對(duì)單品最終利潤的影響并不明顯，此時(shí)更重要的如何控制加工成本及擴(kuò)大銷售范圍。目前，一種圖書能夠大量銷售所占的市場(chǎng)比例極小，更多的圖書是多品種少數(shù)量的銷售發(fā)行，通過控制發(fā)行折扣，獲取最大出版利潤，變得越來越重要。

　　對(duì)出版人來說，提高出版利潤的方法多種多樣，其中合理制定發(fā)行折扣是提升利潤最快捷的途徑。

　　首先，我們以一本書為例，來說明發(fā)行折扣與出版利潤之間的關(guān)系。例如（約略計(jì)算）：出版一本書，定價(jià)25元，印制20000冊(cè)，固定成本22%，變動(dòng)成本6%，正常發(fā)行折扣60%。

　　在總發(fā)行碼樣不變及總成本一定的情況下，發(fā)行價(jià)格每增加1%，出版利潤增加3%；發(fā)行價(jià)格每降低1%，出版利潤減少3%。這里舉例圖書發(fā)行總碼樣只有50萬，如果出版人全年銷售碼洋1億，降低1%的發(fā)行折扣，全年最終利潤將減少300萬；提升1%的發(fā)行價(jià)格，全年最終利潤將增加300萬。

　　在圖書出版發(fā)行的實(shí)物操作中，一些出版人企圖通過降低發(fā)行價(jià)格，增加圖書銷量來提高出版利潤，但商業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，這種方式對(duì)出版利潤的提高作用甚微。一般來講，每降低1%的發(fā)行價(jià)格，至少要增加4%的圖書銷量，才能彌補(bǔ)因發(fā)行降價(jià)所造成的出版利潤損失。多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，通過降低價(jià)格獲取利潤的方法，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤枯竭，失去市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　三.制定發(fā)行折扣的策略

　　按照商業(yè)規(guī)律，制定圖書發(fā)行價(jià)格一般分為三個(gè)層次，每個(gè)層次各自獨(dú)立，同時(shí)又互相關(guān)聯(lián)。如果對(duì)某個(gè)層次的發(fā)行價(jià)格采取措施，另外兩個(gè)層次的發(fā)行價(jià)格一定會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。如果出版人想要做出優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，首先要搶占發(fā)行價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而發(fā)行價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心是發(fā)行折扣的策略制定。

　　第一層：圖書行業(yè)的價(jià)格

　　現(xiàn)代書業(yè)要求出版人對(duì)市場(chǎng)需求，地區(qū)特色，圖書成本，時(shí)代趨向等有一個(gè)全面的了解，同時(shí)對(duì)影響發(fā)行價(jià)格的這些因素如何相互作用，盡握手中。出色的出版人，不會(huì)通過降低發(fā)行價(jià)格來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得利潤，他們往往是圖書行業(yè)價(jià)格的領(lǐng)軍人物，比如，商務(wù)印書館，高等教育出版社在發(fā)行價(jià)格方面獨(dú)樹一幟。

　　第二層：圖書產(chǎn)品和市場(chǎng)策略

　　圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是冷酷無情的。出版人要詳細(xì)分析市場(chǎng)同類產(chǎn)品的發(fā)行價(jià)格，比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自家的圖書優(yōu)劣，制定合理的發(fā)行價(jià)格。出版人要站在書店人的角度，看待自家的圖書和自家的服務(wù)，特別要分析購買自家圖書的書店人決定采購圖書的因素。掌握了這些影響圖書銷售的深層因素，出版人才能使自家出版的圖書具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，賣出理想的價(jià)格，產(chǎn)生最大的利潤。

　　第三層：圖書交易

　　優(yōu)秀的出版人需要精確制定每筆圖書發(fā)行的實(shí)際交易時(shí)間？折扣的多少？交貨地點(diǎn)？運(yùn)費(fèi)？付款條件？返點(diǎn)比例？等等。這一層工作是圖書發(fā)行中最繁雜，最耗時(shí)，最不能馬虎的工作，也是出版最終利潤增減的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　四．制訂發(fā)行折扣的技巧

　　運(yùn)做發(fā)行價(jià)格技巧是獲取圖書出版利潤最關(guān)鍵的步驟，也是圖書出版發(fā)行中最有趣的事情。不少出版人為了與書店人簽下一樁合約，為了完成一定的銷售額，往往提供一個(gè)盲目的發(fā)行折扣，一種不合理的激勵(lì)機(jī)制，一些錯(cuò)誤的營銷方案等等對(duì)自己最終出版利潤極為不利的事情。

　　過去，出版人的發(fā)行折扣十分死板，銷售運(yùn)做一般在2到3個(gè)發(fā)行價(jià)格范圍內(nèi)?，F(xiàn)在不同了，圖書發(fā)行價(jià)格有了很大的靈活性。圖書發(fā)行折扣呈現(xiàn)多樣性，走向商業(yè)化。

　　一般來講，圖書發(fā)行采用不同的價(jià)格方式操作，往往能夠獲取更大的出版利潤，但并不是價(jià)格方式采用的越多越好。出版人可以根據(jù)不同的客戶制訂不同的圖書發(fā)行折扣，甚至同一個(gè)客戶依不同訂單采取不同的發(fā)行價(jià)格。

　　出版人針對(duì)不同的圖書發(fā)行交易，如何制訂有助于提升出版利潤的價(jià)格？如何管理發(fā)行價(jià)格？

　　為了說明這個(gè)問題，我們假設(shè)了一個(gè)案例，制成圖表03，目的是直觀說明制定和管理圖書發(fā)行價(jià)格的技巧。

　　假設(shè)1本書發(fā)行時(shí)制定了9種銷售價(jià)格，分別是正常價(jià)格，直銷價(jià)格，發(fā)票價(jià)格，現(xiàn)金價(jià)格，大客戶價(jià)格，中型客戶價(jià)格，小型客戶價(jià)格，促銷價(jià)格，另類價(jià)格，扣除重疊銷售部分，它們所占正常的比例是，直銷價(jià)格3%，發(fā)票價(jià)格12%，現(xiàn)金價(jià)格8%，大客戶價(jià)格9%，中型客戶價(jià)格5%，小型客戶價(jià)格3%，促銷價(jià)格1.5%，另類價(jià)格1%，計(jì)算得出的最終出版利潤價(jià)格是57.5%。

　　實(shí)際圖書發(fā)行操作中，發(fā)行價(jià)格會(huì)與最初制定的正常價(jià)格有很大的出入。正是這種差異，造成每項(xiàng)發(fā)行交易最終的出版利潤不同，出版人通過對(duì)各種發(fā)行價(jià)格的調(diào)控，可以達(dá)到改變出版利潤的目的。

　　一本書，出版人可能以低于正常價(jià)30%售給書店，也可能以高于正常價(jià)的90%賣給書店，兩種售價(jià)相差3倍，看起來十分驚人，但在圖書發(fā)行實(shí)際操作中并不稀罕。

　　以制定的正常價(jià)格的各種比例發(fā)行圖書，也就是說以多種不同的發(fā)行折扣銷售圖書，是一件科學(xué)的商業(yè)操作？還是一件盲目的買賣往來？回答是肯定的。圖書發(fā)行過程中采取多種不同折扣的銷售方式，一方面說明出版人擁有不同類型的廣泛客戶群體，另一方面表明出版人積極參與了圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)上架率提高，銷售自然得以提升。

　　無可否認(rèn)，由于提供給不同的客戶不同的發(fā)行折扣，每個(gè)客戶給出版人帶來的最終利潤自然不同，有時(shí)這種差異非常巨大。

　　如果出版人發(fā)行折扣僅限于幾種，提升利潤的空間就會(huì)很小很窄，因?yàn)闊o論你采取何種手段，發(fā)行的平均價(jià)格都不會(huì)有多大變化，市場(chǎng)上架率很低，同類產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　前些年，二渠道出版人整體來講水平普遍較低，但他們?cè)趫D書出版發(fā)行的實(shí)際操作中，無意識(shí)采用了“產(chǎn)品價(jià)格帶”方式發(fā)行圖書，結(jié)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，出版利潤相當(dāng)可觀。他們具體操作的方法是：一本書發(fā)行時(shí)，分時(shí)段，分地區(qū)，對(duì)新華書店總發(fā)店，新華書店批銷中心，新華書店零售店，郵局，書友會(huì)，民營二級(jí)批發(fā)店，民營零售店，舊書經(jīng)營者，地區(qū)包銷商等等給予不同的發(fā)行價(jià)格，迅速全方位占領(lǐng)圖書市場(chǎng)。近些年，國內(nèi)出版社基本上也采取了“產(chǎn)品價(jià)格帶”方式發(fā)行圖書。

　　出版人發(fā)行的一般規(guī)律是：給大客戶的發(fā)行折扣較低，但出版利潤很高；給小客戶的發(fā)行折扣較高，但出版利潤較很低。

　　附文：出版人圖書發(fā)行備忘錄

　　目前，國內(nèi)圖書發(fā)行不是很成熟，實(shí)物操作漏洞較多，忙里忙外，一年下來出版人卻賺不到什么利潤。我們整理了一些圖書發(fā)行時(shí)容易出現(xiàn)紕漏的事項(xiàng)，希望對(duì)出版人的發(fā)行有所幫助。

　　熟人：一些小客戶因?yàn)楦霭嫒私煌芫茫蛘呤桥c某位出版發(fā)行人交情頗深，往往在圖書折扣上得到與大客戶一樣的優(yōu)惠，小客戶受益了，出版人的利潤卻蒙受了損失。

　　年銷售返點(diǎn)：不要盲目答應(yīng)書店人，如果年銷售額達(dá)到多少，便返多少點(diǎn)給書店。假如真要這么做，必須仔細(xì)核算后才能實(shí)施。

　　現(xiàn)金購書讓利：現(xiàn)金與支票轉(zhuǎn)帳等區(qū)別不大，不要見到鈔票，便把利潤拋到腦后，不必要的降低發(fā)行折扣，結(jié)果是漸漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　存貨的代價(jià)：圖書存放盡量在自己的庫房中，為了省錢或省事，把圖書存放在書店人那里，會(huì)使發(fā)行十分被動(dòng)。

　　促銷廣告費(fèi)：一些精明的書店人常常打著刊登廣告促銷圖書的幌子，要求出版人供貨時(shí)讓一定的折扣，以彌補(bǔ)廣告費(fèi)用，切忌答應(yīng)。

　　大客戶回扣：大客戶一般供貨折扣較低，他們?nèi)籼岢鲈俳o部分回扣的要求時(shí)，輕易不要許諾，否則一些市場(chǎng)不但會(huì)被他們占領(lǐng)，利潤也會(huì)被他們剝削殆盡。

　　運(yùn)費(fèi)：交易時(shí)務(wù)必寫明交貨地點(diǎn)，否則運(yùn)費(fèi)可能成為客戶合作終止的導(dǎo)火索。

　　促銷圖書：提供給促銷圖書的發(fā)行價(jià)格并不重要，重要的是必須控制供貨數(shù)量，否則會(huì)使圖書銷售價(jià)格失去控制。

　　網(wǎng)上發(fā)行：網(wǎng)上發(fā)行折扣要和網(wǎng)下發(fā)行折扣保持一致，避免不必要的沖貨抵貨事情發(fā)生。

　　懲罰性折扣：在簽定年定額銷售合約時(shí)，應(yīng)該明確書店人擔(dān)負(fù)的責(zé)任，不能在他未完成定額銷售的情況下，提高給他的供貨折扣，繼續(xù)合作。

　　展示讓利：一些書店以給予圖書特殊展示為由，提出特殊折扣，一般不要答應(yīng)。特殊需要的話，在數(shù)量上一定要嚴(yán)格控制。

　　應(yīng)收賬款：不能因?yàn)槟撤N特殊緣由，容許書店拖欠應(yīng)收賬款。