一個(gè)現(xiàn)象 暢銷書(shū)少，但價(jià)值取向日漸明顯
　　針對(duì)上半年圖書(shū)市場(chǎng)，中國(guó)出版集團(tuán)管委會(huì)副主任聶震寧認(rèn)為，對(duì)于我們這樣一個(gè)處于相對(duì)成熟期的出版業(yè)來(lái)講，圖書(shū)品種是有一定連續(xù)性的，從這個(gè)角度看，今年與去年沒(méi)有多大的不同。但是一個(gè)理性的出版人、一個(gè)理性的出版物市場(chǎng)，必然會(huì)看好原創(chuàng)。上半年圖書(shū)市場(chǎng)總體來(lái)看，暢銷書(shū)不多，一方面反映了優(yōu)秀原創(chuàng)作品不容易產(chǎn)生的規(guī)律，也說(shuō)明被湮沒(méi)的原創(chuàng)很多，打響的總是少數(shù)。
　　以《王蒙自述：我的人生哲學(xué)》一書(shū)為例，這本作者本人預(yù)期經(jīng)過(guò)努力能售10萬(wàn)冊(cè)的書(shū)一上市就大為火爆，短時(shí)間內(nèi)就重印4次銷售累計(jì)達(dá)18。萬(wàn)冊(cè)之多，大大超．出了出版社、甚至作者本人的預(yù)期。聶震寧認(rèn)為，仔細(xì)琢磨這個(gè)現(xiàn)象，可以看出當(dāng)下暢銷書(shū)市場(chǎng)的價(jià)值取向：原創(chuàng)、勵(lì)志、名人傳記。《王蒙自述》的暢銷正是綜合體現(xiàn)了這些取向，而此類作品又正是王蒙所長(zhǎng)，以他的睿智思辯和靈動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)看，其作品是可能達(dá)到這樣的銷量的。
　　王蒙這部作品原名為《王蒙：我的人生哲學(xué)》，在封面付印前人文社的編輯最終決定將書(shū)名中加上“自述”。聶震寧認(rèn)為，這是對(duì)王蒙作品市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品定位兩個(gè)層面上做出的改變：既避免了讀者對(duì)本書(shū)是妙語(yǔ)匯編的誤解，又成功地在名字上體現(xiàn)了名人自述的特征，同時(shí)搭上勵(lì)志類人生哲學(xué)、名人自述兩類暢銷品種的“順風(fēng)車”。從作者的角度來(lái)講，王蒙沒(méi)寫過(guò)自述，用這種具有原創(chuàng)性的產(chǎn)品因素引導(dǎo)市場(chǎng)、導(dǎo)向讀者，終于在市場(chǎng)上有所為。
　　他說(shuō)，除了這一點(diǎn)以外，改書(shū)名其實(shí)還可以看出人文社注意到了近三四年市場(chǎng)的動(dòng)向：原創(chuàng)作品的大受歡迎。從上世紀(jì)80年代、90年代走過(guò)來(lái)的出版人都知道，原創(chuàng)作品走出經(jīng)典重重包圍很不容易：先是“文革”鬧“書(shū)荒”導(dǎo)致大批名著出版，思想解放后創(chuàng)作才異軍突起，90年代又趕上我國(guó)加入三大國(guó)際版權(quán)組織，出版社又返過(guò)來(lái)大力經(jīng)營(yíng)版權(quán)已經(jīng)進(jìn)入公有領(lǐng)域的古典名著。直到近幾年，古典名著包圍下的當(dāng)代原創(chuàng)作品才終于走上前臺(tái)。上半年北京十月文藝出版社的《高天厚土》、人文社的另一本書(shū)《拯救乳房》都有不俗的銷售業(yè)績(jī)。

　　兩點(diǎn)啟示　家庭閱讀活動(dòng)持續(xù)不斷，出版營(yíng)銷應(yīng)考慮“貼身”服務(wù)
　　雖然SARS疫情是一件突發(fā)的非正常事件，不能作為正常參數(shù)考慮以引起市場(chǎng)誤導(dǎo)，但上半年書(shū)市中，它的影響仍然應(yīng)該記下重重的一筆。因?yàn)樗姸嗟幕顒?dòng)被迫延期或叫停，5月的書(shū)市處于半停頓狀態(tài)。
　　但是，出版業(yè)對(duì)SARS的反應(yīng)并不僅限于此，聶震于談到，近百種很有分量的SARS圖書(shū)的出版，體現(xiàn)了出版人的敏銳性和反應(yīng)快捷，而且真正做到了貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，也因而更加貼近市場(chǎng)。他說(shuō)，有些出版社在此期間在經(jīng)營(yíng)策略和生產(chǎn)進(jìn)度上的調(diào)整也顯得很有成算，經(jīng)營(yíng)力明顯提高，多數(shù)出版社選擇四五月份養(yǎng)精蓄銳，集中精力打好“6月反擊戰(zhàn)”，比如三聯(lián)書(shū)店大力推出的楊絳的《我們仨》、《諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)大師與兒童對(duì)話》等等。
　　聶震寧認(rèn)為，SARS給出版業(yè)帶來(lái)了兩點(diǎn)啟示：一是出版社如何抓住家庭閱讀活動(dòng)的機(jī)會(huì)，如研究一下什么書(shū)適合家庭閱讀，以權(quán)威的令人信服的方式列出書(shū)目等，由此促使整個(gè)社會(huì)形成家庭閱讀的習(xí)慣，并有計(jì)劃、有步驟地長(zhǎng)期開(kāi)展下去。人文社最近推出的語(yǔ)文新課標(biāo)，口號(hào)是“讓好書(shū)走進(jìn)家庭”，就搭上了家庭閱讀的便車。
　　SARS對(duì)圖書(shū)銷售的影響顯然要大于對(duì)期刊銷售的影響，期間當(dāng)當(dāng)、旌旗、新浪等網(wǎng)上售書(shū)也有百分之幾十的增長(zhǎng)，讀者俱樂(lè)部也表現(xiàn)不俗。由此，聶震寧得到了SARS對(duì)出版業(yè)的第二點(diǎn)啟示：把連續(xù)性出版物和定向銷售式的個(gè)性貼身服務(wù)綜合起來(lái)，也許是出版、營(yíng)銷進(jìn)行得更徹底、更能抵御風(fēng)險(xiǎn)的另一條出路。

　　三個(gè)預(yù)測(cè)　十一前書(shū)業(yè)恢復(fù)，實(shí)用書(shū)繼續(xù)走好，共同造勢(shì)活動(dòng)增多
　　年初，聶震寧曾做出今年是圖書(shū)利好之年的預(yù)測(cè)，一是因?yàn)榇蟓h(huán)境更好，二是近幾年國(guó)內(nèi)出版理性程度增強(qiáng)，三是集團(tuán)化建設(shè)帶動(dòng)下整個(gè)行業(yè)都注意聯(lián)合營(yíng)造好氛圍。他認(rèn)為，1月的訂貨會(huì)確實(shí)給書(shū)業(yè)帶來(lái)了驚喜：美聯(lián)體專設(shè)展區(qū)，少兒、法律、經(jīng)濟(jì)等圖書(shū)出版社聯(lián)合參展，各大集團(tuán)整體亮相等等，無(wú)不顯示了共同營(yíng)造市場(chǎng)的決心。
　　然而，上半年除了年初的北京圖書(shū)訂貨會(huì)外，業(yè)界表現(xiàn)絕對(duì)可以用“平平”兩字概括，幾乎鮮有大型活動(dòng)，大家憋著勁要趕的各類訂貨會(huì)都因非典而紛紛延期或叫停，有消息說(shuō)全國(guó)書(shū)市也可能取消。這些集展示、訂貨等多功能為一體的大型活動(dòng)少了，是不是下半年書(shū)界就平靜了?聶震寧認(rèn)為，每年的5月到10月底是圖書(shū)銷售的黃金時(shí)期，今年的黃金5月已經(jīng)失去了，出版業(yè)一定不會(huì)放棄剩下的幾個(gè)月，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社的自發(fā)活動(dòng)可能會(huì)更多，以恢復(fù)“出版人有點(diǎn)冷卻的熱情”，把讀者重新請(qǐng)回書(shū)店，把因?yàn)镾ARS耽誤的銷售時(shí)間搶回來(lái)。
　　SARS期間多數(shù)書(shū)店的銷售基本處于停滯狀態(tài)，由此帶來(lái)非典之后一段時(shí)間的低回款、高退貨必然會(huì)對(duì)出版社產(chǎn)生相對(duì)沉重的壓力。對(duì)此，他預(yù)測(cè)，書(shū)業(yè)會(huì)有幾個(gè)月的時(shí)間恢復(fù)，估計(jì)十一以前可能調(diào)整過(guò)來(lái)。同時(shí)，上半年走好的文學(xué)原創(chuàng)、學(xué)生課外讀物和實(shí)用類圖書(shū)下半年可能持續(xù)走好，出版社可以趁熱走，但切忌過(guò)熱投入。尤其是原創(chuàng)作品，要注意原創(chuàng)陷阱，在市場(chǎng)分析機(jī)制不夠完善的情況下，做原創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)依然很大，真正走好的還是那些作者本身是原創(chuàng)暢銷書(shū)作者的名人作品。